// - Серебряные нити

От первого лица

Интервью с Константином Бочарским, журналистом и основателем проекта «Прессфид» – о том, как современные технологии меняют рынок медиа и что нужно пиарщикам от журналистов, а журналистам от пиарщиков.

Любая компания хочет, чтобы ее имя при необходимости первым приходило на ум любому человеку. Но попадание в этот список top of mind зачастую не зависит от размера компании, но зато всегда тесно связано с ее информационной активностью.

– Рынок СМИ переживает сейчас не самые простые времена. И в России, и на Западе все говорят о кризисе отрасли, о необходимости поиска новых форматов. Как, на ваш взгляд, в связи с этим меняются повседневные потребности редакций?

– Есть ощущение, что у медиа сейчас растет потребность в оптимизации издательского процесса. Нужны инновации, способы, которые могут сделать работу более эффективной. Мы все понимаем, что рынок медиа довольно быстро меняется, видим, как онлайн-медиа трансформируют «бумагу», как классические бумажные издания обзаводятся онлайн-ресурсами. Традиционное телевидение трансформируется под воздействием пользовательского контента, а интернет-телевидение расширяется, становясь частью печатных ресурсов. Растет конкуренция, и с ней – потребность в повышении эффективности.

Каждый для себя решает эту задачу по-своему. Но на практике мы видим, что большинство редакций прежде всего становятся более компактными, а их сотрудники превращаются в мультиспециалистов. К примеру, сегодня классический журналист печатного СМИ должен уметь и фотографировать, и снимать видеосюжеты, и понимать базовые законы интернет-маркетинга, чтобы осознанно участвовать в развитии читательской аудитории своего издания. Редакции вовлекают журналистов в прокачку трафика, в продвижение своих заметок. Журналист становится еще и неким рупором, промоутером, евангелистом своего издания.

В этих условиях каждый сотрудник редакции должен демонстрировать персональную эффективность. Для него это, в том числе, и защита от негативных изменений на рынке. Насколько он ценен для редакции, насколько велик его вклад в общее дело, настолько он и значим.

– А что сейчас нужно компаниям, их пиарщикам?

– Для компаний эта история про автоматизацию и оптимизацию тоже актуальна. Я думаю, что на свете нет ни одной организации, которая не мечтала бы взять и сократить затраты времени своих сотрудников на выполнение рабочих операций. Для внешнего мира, особенно для специалистов по работе со СМИ, все редакции – это набор «черных ящиков». Им непонятно, что там происходит. Для того чтобы каким-то образом оказаться в заметке, компания должна сканировать эти «черные ящики», обращаться к ним и зачастую получать отказы. Вот это отсутствие релевантности – очень большая проблема на сегодняшний день. Из-за этого огромное количество сил и времени расходуется зря.

Когда я работал в СМИ, я постоянно сталкивался с огромным потоком входящих вопросов и интереса со стороны корпоративного мира. Ежедневно наша редакция получала около пятисот пиар-писем. Это были вопросы, над чем мы сейчас работаем, предложения тем и идей для публикации, пресс-релизы, презентации и так далее. И сколько же заметок выходило на основании этих пиар-материалов? Очень мало.

Пиарщики не знают, что нужно журналистам. Это базовая, фундаментальная проблема. В редакции на планерке журналисты приняли план работ, отобрали темы и разбежались писать заметки, внешний мир про это не знает и поэтому, предлагая свои комментарии и сюжеты, пиарщики по сути действуют методом проб и ошибок. Эффективная стыковка бывает очень редко. «Прессфид» эту проблему разрешил мгновенно. Здесь сами журналисты демонстрируют внешнему миру, над чем они работают. Репортерам выгодно сэкономить время на сборе фактуры, а представители компаний видят, что интересно СМИ, и поэтому они всегда попадают в тему.

У работы под запрос огромный КПД, огромная эффективность. Пиарщики и эксперты перестали тратить время впустую. По нашей внутренней статистике, каждая вторая попытка компании предложить журналисту свой материал оканчивается успехом. Это фантастическая эффективность.

– Сейчас, чтобы вывести свою информацию в медиапространство, компаниям далеко не всегда нужно обращаться в СМИ. Появилось большое количество новых инструментов, позволяющих сократить дистанцию между экспертом и его аудиторией. Прежде всего, это блоги – уже полюбившийся всем формат. Насколько, на ваш взгляд, компании склонны всерьез рассматривать блогеров как альтернативу журналистам?

– На мой взгляд, блогеры – это специфическая ниша, часть общего медиаландшафта, но точно не альтернатива, замена журналистам. Если смотреть на блогеров с точки зрения PR, то в России львиная доля пиар-деятельности все равно строится вокруг СМИ в их классическом понимании, а работа с блогерами является неким дополнительным направлением. Оно имеет свои законы, особенности, и нужно уметь им заниматься. Поэтому с блогерами чаще сотрудничают крупные профессиональные игроки, у которых есть для этого ресурсы. Но все равно, конечно, классические медиа – это гораздо больший рынок. На порядки больший, чем блогеры.

Всем очевидно, что физический ресурс, «пропускная способность» блогера и его устойчивость очень невысоки – это все-таки один человек. Сколько в одиночку можно сделать публикаций? Сколько видео снять? А что будет, если блогер заболеет? Когда ты имеешь дело с редакцией как с организацией, где работает некоторое количество сотрудников, ты понимаешь, что это – гораздо более стабильный и понятный инструмент. Это механизм с определенными правилами работы, которые постигаемы и которые гораздо меньше зависят от личных особенностей.

– А блогеры, кстати, пользуются «Прессфидом»?

– Редко. Возможно, специфика материалов, которые выпускают блогеры, определяет и специфический спрос на «фактуру» публикации. Если СМИ представляет в своих материалах разные точки зрения, фактуру, комментарии участников, то публикации блогеров – это чаще личный опыт, личное отношение и личный рассказ. Честно говоря, я не припомню публикаций, где блогер пошел бы собирать комментарии экспертов или дополнительную фактуру по сюжету. А если тебе не нужны мнения других людей, то что ты тогда будешь спрашивать у «Прессфида»?

– Исходя из запросов, которые участники публикуют в вашей системе, какие темы сейчас больше всего интересуют прессу?

– Вы знаете, все наши попытки классифицировать и разбить на группы поступающие запросы всегда приводят к тому, что мы получаем список, довольно точно отражающий редакционную структуру по отраслевым отделам. Ведь запросы являются некоей производной от специализации журналистов, которые работают в рамках своих тематических зон. И если в медиа одни из самых насыщенных разделов – это потребрынок, ТЭК, финансы, недвижимость, то ровно вот эти темы доминируют и в «Прессфиде». Структура запросов точно соответствует тому, как структурируются отделы в редакциях и какие темы доминируют в редакционном пространстве.

Здесь интересно другое. Что такое журналистский запрос? Это будущая заметка. То, что сегодня сформулировано в «Прессфиде», завтра выйдет в СМИ в виде материала. Мы – отражение того, как будет выглядеть медиакартина завтрашнего дня. Соответственно, если в завтрашних СМИ должно оказаться много публикаций по финансам, то сегодня у нас будет много запросов по этой теме.

– А кто в итоге отвечает на эти запросы? Какие компании являются вашими пользователями?

– Я для себя определил их как пассионарный средний бизнес. Это те предприниматели, которые понимают, что с нашей помощью они с минимальными издержками могут проложить себе дорогу к медиа. А вся битва за паблисити – это в конечном счете битва за место в голове у потребителя.

Любая компания хочет, чтобы ее имя при необходимости первым приходило на ум любому человеку. Но попадание в этот список top of mind зачастую не зависит от размера компании, но зато всегда тесно связано с ее информационной активностью. В информационном пространстве далеко не всегда лидируют самые крупные игроки. Понятно, что есть Сбербанк и «Газпром», мимо которых пройти невозможно, но если взять категории более распыленные – турфирмы, юридические компании, ритейл, производители продуктов питания и так далее, то нам на ум будет в первую очередь приходить не тот, кто самый крупный, а тот, кто самый активный. Это закон.

– Сколько всего их зарегистрировано в «Прессфиде»?

– 21 тысяча компаний и около 4 тысяч журналистов. Кстати, мы посмотрели данные Министерства труда США, где подсчитывается число пиарщиков и журналистов, и по состоянию на 2014 год количество журналистов относилось к количеству пиарщиков как один к 4,6. Ради интереса мы сопоставили доли наших пользователей и получили почти такой же показатель: один к 5,1. Получается, это такой постоянный коэффициент: на одного журналиста на рынке в среднем приходится пять пиарщиков.

– Если компаний, нуждающихся в пиар-услугах, так много, значит, список ваших услуг должен пополняться какими-то дополнительными опциями и сервисами для этой аудитории?

– Да, например, для меня большим сюрпризом стал успех нашей услуги «Виртуальный пиарщик», которую мы запустили недавно и, можно сказать, случайно, фактически по просьбе одного из наших клиентов.

Ситуация была очень простая. Одна компания хотела активно работать с медиа, но ее владелец, и он же руководитель, жаловался, что ему некогда отрабатывать те запросы, которые он получает в «Прессфиде»: некогда мониторить, откликаться, писать тексты, общаться с журналистами, сопровождая свой комментарий. И он предложил нам делать все это за него. Мы согласились, и так у нас появилась новая услуга.

Наши специалисты по заказу клиентов мониторят журналистские запросы, определяют те из них, что соответствуют поставленным задачам, а дальше связываются с представителем компании, задают ему нужные вопросы, берут телефонный комментарий, расшифровывают, редактируют, согласовывают и отправляют в СМИ. То есть мы фактически работаем как внешняя пресс-служба. Наш опыт автоматизации всех этих процессов и устранение большого количества операций, пожирающих время, позволили вывести эту услугу на рынок по цене раз в пять ниже, чем у пиар-агентств или консультантов.

– И дальше вы планируете развивать свой бизнес больше в пиар-плоскости?

– Не совсем. Да, у нас – платформа аутсорсинга пиар-функций, но нам абсолютно неинтересно играть в классическое пиар-агентство. Мы будем продолжать развиваться в той логике, в которой мы и начали, – в логике автоматизации процессов.


Юлия Земцова (Инвест-Форсайт)


Основатель сервиса для взаимодействия между пиарщиками и журналистами Pressfeed и тренер Школы правильных коммуникаций Comunicum Константин Бочарский написал также колонку о том, какие ошибки чаще всего допускают пиарщики в общении с журналистами, и объяснил, как их избежать.

Легенды пиара

У журналистов принято критиковать пиарщиков. Писать колонки про их «ошибки», выкладывать в соцсетях сканы занятных пресс-релизов. И я практически никогда не сталкивался с тем, чтобы пресс-секретари публиковали колонки «10 ошибок журналистов» или поучали их, как правильно брать интервью.

Эта картина мира мне давно казалась несправедливой. Но повода стать адвокатом пиарщиков как-то не подворачивалось. Однако запустив проект Pressfeed, я неожиданно почувствовал себя кем-то вроде всесоюзного Росстата работников пиара.

За три месяца работы через Pressfeed прошло больше шести тысяч комментариев. Примерно половина из них принята СМИ.

На этой выставке достижений пиарного хозяйства я наблюдаю, например, породистых чемпионов, у которых в печать идет до 70% питчей. Такую «конверсию» я вижу, например, у агентства PR Partner, если быть точным — 64%. А есть и те, у кого из 10 не берут в печать ни одного.

Считается, что именно в граничных ситуациях находится самое интересное. И я порой вывожу себе в ленты ответов этих рекордсменов. Читаю и стараюсь понять, в чем секрет. Этой колонкой я хочу хотя бы частично отдать долг и подсказать, какие легенды мешают компаниям добиваться чемпионских показателей. Расставшись с этими мифами, им станет гораздо проще занять свой павильон в моем виртуальном ВДНХ.

 

1. «Включите нашего эксперта в список комментаторов»

Меня всегда интересовало, откуда возникла легенда о «списках комментаторов». Кто ее придумал? Но миф оказался востребованным. К нам в редакцию «Секрета фирмы» постоянно звонили люди и просили «включить спикера в список комментаторов». И я постоянно «включал».

Конечно, никакого «списка комментаторов» в нашей редакции не было. Как и в известных мне других. Но объяснять, что факт обращения к вашему герою не связан ни с каким волшебным списком, было довольно сложно. Проще было включить.

Как же добиться того, чтобы к представителю компании обращались журналисты? Я называю это «построением бренда спикера». Как-то я слышал от коллеги реплику про «премию за позор» — так он называл разницу в зарплатах на одну и ту же должность в престижной и не престижной для работы компаниях.

Когда у компании сильный HR-бренд, она конкурирует за специалиста не деньгами, а брендом. Когда у ньюсмейкера сильный медийный бренд, ему не нужны «списки комментаторов» и его пресс-секретарь сэкономит кучу времени на звонках по поводу «списков комментаторов». Я вижу по статистике Pressfeed, как интересный герой явно «повышает ставки» за внимание журналиста.

Построение «медийного бренда» — большая работа. И «список комментаторов» — лишь попытка «срезать углы», решив эту огромную задачу простой записью в некой ведомости. К сожалению, мифической.

2. Как дружить с журналистами

Сколько стоит выпить кофе? Если я задам вам этот вопрос, то в ответ, скорее всего, услышу сумму в рублях. Работая в СМИ, я привык измерять «стоимость» кофе временем. Тебе звонят и говорят «давайте познакомимся, выпьем кофе». И ты тут же понимаешь, что это будет стоить тебе полдня. В лучшем случае несколько часов.

Москва — поразительное неевклидово пространство, где любое перемещение занимает в лучшем случае два часа. Не важно, проехал ты одну станцию на метро или пересек пространство размером с Бельгию.

Вот почему мои знакомые журналисты, как могут, отбиваются от таких предложений. Как правило, такие встречи не дают ничего. Гений привлечения инвестиций, соучредитель Fab.com Джейсон Голдберг, собравший на свой проект $300 млн, писал в одной из колонок: «Не встречайтесь с инвесторами, пока вы не готовы просить деньги. Не надо заниматься с ними нетворкингом. Приходите к ним с четкими определениями: кто, что, почему, как и сколько».  

То же можно сказать и про дружбу с журналистами — не встречайтесь с ними, пока вам нечего предложить. Приходите, когда у вас уже есть хорошая история. Приходя на встречу «пустым», вы остаетесь в памяти человеком, который отнял время. И, возможно, желающим продолжить делать это в будущем.

Я регулярно слышал, как коллеги по «Секрету Фирмы» на предложения «познакомиться» отвечали: «будет интересный повод, заодно и познакомимся». Заодно.

Я часто вижу в Pressfeed, как на конкретный запрос журналиста источник предлагает ему познакомиться, потому что у него «есть много интересной информации». У процесса, который требует два клика, конверсия гораздо ниже, чем у того, где требуется лишь один.

Не занимайтесь «нетворкингом». Просто заключайте сделки.

3. Редакционные планы

Очевидная, казалось бы, вещь: легко работать с изданием, если у тебя есть план публикаций — документ, в котором расписано, когда и о чем в этом издании напишут. Здорово. Я бы сам хотел иметь такой. Про редакционные планы я точно знаю одно: если тебе прислали редакционный план, значит, ты имеешь дело с рекламной службой.

История с редакционными планами похожа на валютную ипотеку. Все знают, что её брать нельзя, и все равно берут. Все знают, что нормальные редакции работают от текущей повестки, но всё равно верят в редакционные планы.

Понятно, что работать с фиксированной повесткой легче, чем с изменчивой. Михаил Умаров из Comunica, например, считает, что компании должны осваивать Real Time PR — навыки встраиваться со своими сообщениями в актуальные новости. А Pressfeed помогает вам в этом тем, что формирует подборки таких новостей прямо у вас на глазах: в каждый момент времени на сервисе открыто порядка 100 запросов, на которые можно отправить свой кейс, новость, предложить героя. Работа с ними гораздо эффективнее, чем искать мифические редакционные планы. Не работайте с мифами, работайте с реальными историями.

Источник: Siliconrus.com

28-29 апреля 2017 года

ТРЕНИНГ

«Планирование и организация информационно-аналитической работы. Информационные кампании как один из инструментов в деятельности PR- и пресс-службы»

Место проведения: Москва

Это 2-й модуль из практического курса «Эффективная PR- и пресс-служба».

Тренинг для руководителей и сотрудников информационных департаментов, PR- и пресс-служб государственных организаций и бизнес-компаний

Стоимость обучения: 2 дня – 15.000 руб., второй участник от одной компании – скидка 20%. В стоимость входит обучение, информационные материалы, кофе-паузы, а также одна online консультация в течение месяца после завершения тренинга.

Вы сможете также – с участием в тренинге или без участия в тренинге – получить индивидуальные консультации по работе PR- или пресс-службы вашей компании.

Стоимость индивидуальной консультации (2 часа) – 6900 руб. (НДС не облагается).

А также: в июне 2017 года состоится «сдвоенный» тренинг из того же практического курса (1-й и 3-й модули). Темы тренингов – «Организация и планирование работы современной PR- и пресс-службы. Эффективная работа с федеральными и региональными СМИ» и «Управление коммуникациями компании в кризисной ситуации: задачи PR- и пресс-службы». Спикеры тренинга – четыре лучших эксперта по корпоративным коммуникациям

 

Как зарегистрироваться? По е-mail: silver_niti@rambler.ru

Телефоны для справок: +7-916-166-9909

 

 

> Вернуться к списку интервью

Читать Далее