// - Серебряные нити

От первого лица

Интервью с Всеволодом Пулей, Управляющим редактором RussiaBeyondTheHeadlines (международный проект «Российской газеты»), со-основателем агентства MediaToolbox.ru, членом Большого экспертного совета Национального конкурса корпоративных медиа «Серебряные нити»

Краеугольный камень — это знание аудитории. Без него нельзя делать медиа. Если у СМИ есть деньги, заказывается исследование аудитории, чтобы понять, какие нужны сегменты, прописать персоны — типичные представители этих сегментов, их задачи. Это может быть

— Как нужно сегодня делать медиа? На что надо обращать внимание для того, чтобы делать его правильно?

— Помимо издания Russia Beyond The Headlines, у меня есть еще агентство, которое мы сделали с единомышленниками. Мы помогаем создавать медиа «по науке». У нас много клиентов из печатных СМИ, из регионов, которые долго делали газету, а сейчас переходят в интернет.

Ключевой подход — должна быть технология. Нужно просто пройти несколько этапов в создании или перестройке медиа. Ими можно и пренебречь, но лучше пройти.

 

 

— Расскажи, как перейти в интернет. Какие шаги надо предпринять?

— Типичная ситуация: есть СМИ со своей аудиторией и доходами. И понятно только, что нужно меняться, но в какую сторону и как, неизвестно. Кто-то подписан на группу We shall burn bright, кто-то — на канал Media-Media, или Media Toolbox, или One Info. Там пишут, что «нужно делать вот это, надо подумать над этим», но в систему это все не выстраивается. Это огромный океан, в котором нет маяков и навигации. Но приходим мы и говорим: «Ребята, у нас есть технология, схема. Она длинная, сложная, дорогая. Но если хотите, чтобы все было по уму, делайте по ней».

Краеугольный камень — это знание аудитории. Без него нельзя делать медиа. Если у СМИ есть деньги, заказывается исследование аудитории, чтобы понять, какие нужны сегменты, прописать персоны — типичные представители этих сегментов, их задачи. Это может быть анализ фактической аудитории, чтобы знать, насколько такая аудитория совпадает с целевой.

Постоянно так бывает: мы спрашиваем у издателя, у главного редактора, как они представляют свою аудиторию. Человек говорит одно, а статистика выдает другую картину. Например, говорят: «Нас никто не читает с мобильных устройств». Заходишь в статистику — 50% заходят на медиа с телефона.

Если денег на исследования нет, нужно допрашивать ключевых стейкхолдеров, какой они видят аудиторию, как эта аудитория будет работать на бизнес.

После того как разобрались с аудиторией, следует прописать задачи каждого сегмента этой аудитории, задачи, которые должен решать сайт СМИ. Если это действующий сайт — проводится аудит на соответствие сайта задачам. Это и юзабилити аудит сайта, и контентный аудит.

К примеру, Марья Ивановна (45 лет, бухгалтер) по дороге домой читает новости со смартфона на платформе Android. Ее задача — узнать последние изменения в законах о бухгалтерии. Мы смотрим, как Марья Ивановна это реализовывает, в каком месте она спотыкается на вашем сайте, как она ищет, попадает ли найденное в первый экран или не попадает и т. д.

Потом пишется концепция. Это обязательно для каждого издания. Хотя бы листочек или два абзаца. Мы пишем детальные концепции, согласовываем их с теми, кто эти СМИ делают.

Но если работать не на заказ, а просто для себя...

Я думаю, в любом СМИ должен собраться креативный костяк, продумать миссию, концепцию, зафиксировать ее и донести до каждого сотрудника. Чтобы не возникла ситуация, когда человек думает о другом и работает над другими задачами. То есть у каждого сотрудника, от гендиректора до уборщицы, должна быть выстроена в голове логическая цепочка — о чем мы пишем, для кого, что нужно делать и какие деньги мы получим.

Все очень технологично. И наших клиентов такая технологичность подкупает. Они видят, по каким именно шагам можно пройти.

Концепция. В концепции фиксируется тематический план. Есть рубрики — рубрикатор фиксируется. Рубрикатор работает, например, по принципу карточной сортировки, когда представителям целевой аудитории либо фокус-группе предлагаются единицы контента и названия категорий, плюс свободные названия категорий, ненумерованные, типа «сам назови категорию», и нужно отнести единицу контента к определенной. Иногда получаются очень интересные вещи. Порой становится понятно, что не нужен тематический рубрикатор, потому что для читателя такого-то издания интервью, фичер и новость — это новость. Он будет считать это новостью и искать в новостях. Поэтому не нужно делать раздел фичеры. Сейчас и главная страница не так важна, то же и рубрикатор. Главное — умно распространять свой контент в Telegram-каналах.

Надо написать регламенты по созданию контента. Штат может быть от 1 до 100–200 человек. И чтобы качество было не ниже определенного уровня, они должны знать правила написания текстов — нужен вот такой заголовок, там должен быть глагол, в предложении не больше семи слов, в лиде мы пересказываем статью или не пересказываем, а даем зацепку. То есть в зависимости от цели и задачи все тексты дробятся на составные части и описываются их детали. Иногда получается объемный документ, и чтобы быстро ввести человека в курс дела, пишется чек-лист — после того как текст готов, проверь себя по чек-листу, соответствует ли твой текст вот этой технологии.

Описываются требования к персоналу. Можно прописать даже грейды, то есть, когда сотрудник достигает определенного уровня развития, его нужно повышать. Потом можно сделать маркетинговую стратегию домашнего продвижения, стратегию работы в соцсетях, перспективные способы монетизации, а именно куда копать.

По вопросу монетизации. Ситуация везде разная. Для госСМИ, например, перспективный метод монетизации — издание альманаха. Одному региональному госСМИ мы порекомендовали делать альманах с первыми лицами региона, куда попадают и чиновники, и бизнесмены. Причем бизнесмены могут платить, чтобы попасть в этот альманах. Ведь для руководителя очень важно иметь какое-то толстое глянцевое издание со своим лицом — его можно положить на стол, подарить коллегам, отправить. И, конечно, это стоит денег.

 

— На что ориентированы СМИ сегодня? Какими они должны быть?

— Главное, не нужно делать СМИ как у всех. Если 10 издателям сказать, что «есть 10 трендов, 10 заповедей, и ты должен сделать свое СМИ по 10 заповедям», получится 10 одинаковых СМИ.

Я как-то нарисовал слайд. И с небольшими доработками показываю его почти в каждой презентации про медиапотребление. Там шесть взаимосвязанных составляющих. Каждая важна при создании и реформировании медиа: аудитория, контент, персонал, упаковка и дистрибуция, метрики, монетизация.

Сначала надо понять, какая у тебя аудитория, оценить соцдем и найти своих персонажей. То есть четко понимать, что тебя читает Мария Ивановна, она бухгалтер, или тебя читает Максим, он студент. Потом надо понять — какой контент нужен для этой аудитории. Потом — какой потребуется персонал, с какими навыками, чтобы такой контент для аудитории сделать. Дальше нужно понять, как упаковывать и распространять по разным каналам и кто из персонала за это отвечает. Затем — как оценивать эффективность с помощью метрик и как на этом зарабатывать. Очень простая, логичная схема.

Журналистика в данный момент — очень неэффективное занятие. Ты заходишь в агрегатор, нажимаешь на заголовок и получаешь 20 одинаковых текстов. Хотя 20 журналистов их написали, 20 редакторов их проверили, 20 бильд-редакторов подобрали фотографии. Нужно чем-то отличаться. Есть мантра американских медиаменеджеров: «Do what you do best and link to the rest». То есть делай то, что у тебя получается лучше всего, а на остальных можно ссылаться.

Во многих изданиях сохраняется боязнь сослаться на коллегу, если у него получился хороший текст. Но читателю ведь не важно, кто написал этот текст. Он будет благодарен вам за сервис, за то, что вы не только сами создаете контент, но и агрегируете чужие статьи.

Например, мы в Russia Beyond The Headlines не только пишем свои статьи, работаем для зарубежной аудитории, но мы еще и договариваемся с русскоязычными СМИ, переводим их статьи, потому что их никто кроме нас не переведет. А мы их вычитываем, стилизуем.

 

— Ты согласен с гипотезой, что читатель сейчас практически не отличает медиа? Или пока у медиа сохраняется бренд и лицо?

— Это очень категоричное заявление, что пользователь не различает медиа. Телевизионные каналы точно различает. Бренд же стал иметь намного меньше значения для читателя. Прошло то время, когда у основной аудитории вашего СМИ оно было в закладках.

К примеру, для многих РБК в 90-е годы ассоциировался с интернетом вообще. То ли у провайдера, который первый в Москве проводил интернет, была какая-то договоренность, то ли просто их сисадмин любил РБК и ставил его страничку как домашнюю на всех компьютерах, которые настраивал. Люди нажимали IE — загружался РБК. Для них РБК был синонимом интернета.

Сейчас люди заходят в крупные поставщики контента: мессенджеры, соцсети, новостные агрегаторы. Или просто в поисковик, на главную страницу Mail.Ru, Яндекса, и переходят оттуда на новости. Все в одном окне. Удобно. Потом уже можно обратить внимание на то, где ты это читаешь, и сказать: «Этим ребятам я не доверяю, почитаю новости еще на каком-то другом ресурсе».

https://youtu.be/nzdgIpI2Jyo?list=PLvD_09I2yG3NfxQvZboIDcvCMkuN97L3w

Источник: https://media.mail.ru/pulya_now/

 Национальный конкурс корпоративных календарей «Серебряные нити 2017»

 

Завершается прием творческих заявок на участие в Национальном конкурсе корпоративных медиа «Серебряные нити 2017». В конкурсе участвуют проекты корпоративных календарей, созданные в 2016-2017 годах. Каждая компания может представить на конкурс любое количество проектов; каждый проект можно представить в любом количестве номинаций.

Более 30 проектов уже принимает участие в Национальном конкурсе корпоративных календарей «Серебряные нити 2017». География Конкурса – Москва и Санкт-Петербург, Самара и Курган, Иваново и Белгородская область, Татарстан и Чувашия, Пермский край. Разнообразна и отраслевая палитра: ТЭК и машиностроение, строительство, финансы, информационные технологии, ЖКХ, FMCG, спорт.

Среди участников проекты компаний ООО «ИНТЭЛЛЕКС», Топливная компания Росатома «ТВЭЛ» (АО «ТВЭЛ»), Группа «АльфаСтрахование» и ПАО «Банк УРАЛСИБ», компания Hochland, Корпорация «ТехноНИКОЛЬ» и ГК «ИНТЕКО», ООО «Локомотивные технологии» (Группа компаний «ЛокоТех») и ООО «Лестэр ИТ»,  ООО «Корпорация «Проект-техника» и АО «РКС-Менеджмент» из Москвы, ГК «Центр Крепёжных Изделий», ООО «Инекс»  и ОАО «Кировский завод» (г. Санкт-Петербург), ОАО «Комбинат КМАруда» (Белгородская обл., г. Губкин),  АО «Куйбышевский НПЗ» (г. Самара), ООО «Транзит-Ойл» и ОАО «Набережночелнинский крановый завод» (Республика Татарстан), ООО «КМС-Пермь», ПАО «Метафракс» и Краснокамский ремонтно-механический завод (Пермь и Пермский край), АО КИБ «ЕВРОАЛЬЯНС» (г. Иваново).

Часть представленных проектов выполнены компаниями самостоятельно; некоторые проекты реализованы с участием PR-агентств и студий, среди них – Креативное брендинговое агентство BRANDSON, Судия Романа Бордо.

Впервые в том году по предложению Большого экспертного совета на Национальном конкурсе корпоративных календарей «Серебряные нити 2017» будет добавлена новая номинация – «Перспектива». В этой номинации эксперты оценят преемственность и «узнаваемость» бренда в сочетании с креативностью решений и маркетинговой эффективности корпоративных календарей одной компании, выходивших в течение нескольких лет подряд.

Творческие заявки принимаются до 25 мая 2017 года, в июне эксперты оценят конкурсные проекты и объявят итоги. Церемония награждения победителей состоится в рамках XII Национальной Конференции корпоративных медиа «Серебряные нити» в декабре 2017 года.

Впервые в этом году мы представляем все конкурсные проекты на нашем сайте – http://silverniti.siteholder.ru/konkursyi/konkursy-2016/uchastniki-nacionalnogo-konkursa-korporativnyh-kalendarej-serebryanye-niti-sn-2017sn-2017/

Контакты для заявок и информации:

Татьяна Андреева, координатор проекта

E-mail: silver_niti@rambler.ru

Узнайте больше по телефону: +7-916-166-9909

Официальный сайт: www.silverniti.ru

https://www.facebook.com/korporatemedia

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Читать Далее