// - Серебряные нити

Все о брендинге

Все о брендинге

  • Типология брендов
  • Не всё то бренд, что блестит
  • Секреты брендов – стратегия или случайность?
  • Создание бренда агрохолдинга

Типология брендов

Почему-то о понятии «бренд» сложилось однобокое мнение. Словно никто не хочет замечать его многогранности, разноплановости. Реальность же подсказывает, что всё намного сложнее и интереснее. Существует 21 тип брендов, которые мы решили вам представить в виде кратких описаний. 

Товары 

Одна из основных потребительских категорий, для рекламы которой используется эмоциональная связь между идеей бренда и потребителем. Обычно такая идея способна преодолевать замкнутые рамки функциональности самого товара, и несёт более глубокий смысл, связанный с эмоциональными потребностями человека. К примеру, если речь идёт о телефонах, то это связь с людьми, которых мы любим, или ценим, а не просто возможность совершить звонок, или отправить фото с курорта. 

Бренд-личность 

Личные бренды нередко создаются людьми для того, чтобы привлечь внимание к собственной персоне. Возможна ли монетизация такой популярности в будущем? Если такой «раскрученный» в СМИ, или интернете человек станет лицом другой торговой марки – да. Если заведёт популярный блог/видеоблог, он сможет зарабатывать на рекламе. Так что смысл в этом есть. Тем не менее, многие личные бренды никак не связаны с коммерцией.

Услуги 

С продвижением услуги всегда сложнее, чем с продажей товара. Ведь люди любят видеть, что покупают. Если товар материален, то услуга в этом плане является понятием более сложным. Задача бренда создавать «ауру ценности» вокруг предложения. Человек, относящийся к целевой аудитории, должен почувствовать, что эта торговая марка – именно то, что ему требуется, что её деятельность отвечает его запросам, интересам, желаниям. Брендирование услуг необходимо для того, чтобы потребители не сравнивали вас с конкурентами, а если и делали это, то лишь в вопросах цены. Также влияют на развитие таких брендов подписки в интернете и приложения для заказа через интернет. Это привлекает потребителей, увеличивает лояльность. Актуально подобное решение и для товаров.

Корпоративные бренды/бренды организаций

Корпоративный бренд объединяет предложение товаров, и/или услуг, определённые ценности, финансовые и иные активы. Он включает богатую историю, а главное – судьбы людей, которые этот бренд строили, принимали активное участие в сотворении имени, которое знают люди. Также у бренда организации всегда есть направлении развития, ориентация на глобальные, или локальные рынки, различные программы лояльности для клиентов. Корпоративный бренд может объединять множество различных товаров и услуг, суб-брендов. У организации есть цель, миссия.

Бренды инвесторов

Обычно речь идёт о различных публичных брендах, выступающих в роли инвесторов. Это известные компании, корпорации, чьи финансовые интересы и стратегии направлены не только на преумножение капитала, но и на улучшение репутации через корпоративную социальную ответственность. У подобных брендов есть цель, идея, ценности.

Бренды негосударственных организаций, фондов

Они занимаются какими-то общественными нуждами, благотворительной деятельностью, решением социальных проблем. Общество же воспринимает подобные организации не однозначно. Одним кажется, что такие организации дурачат людей и прикарманивают собранные деньги, другие уверены в полезности, активно поддерживают и даже популяризируют эти бренды. В реальности правы могут оказаться и те, и другие. Ведь фонд может заниматься одновременно помощью пострадавшим от урагана, отмыванием денег мафии и расхищением части собранных у населения средств. Разумеется, многие бренды такого рода создаются фанатиками своего дела. Есть также подобные организации, созданные известными компаниями, личностями, для улучшения собственной репутации. Нередко такой простой уловкой пользуются политики.

Публичные бренды

Это торговые марки, созданные государством, и продвигаемые на его (или, скорее, наши с вами) деньги. Разумеется, государственная система находится вне конкуренции, но это не мешает ей использовать какие-то определённые принципы негосударственных организаций для повышения привлекательности собственных товаров/услуг. Их цель заключается в повышении доверия. Есть также частные бренды, которые предоставляют те же услуги. Машинально мы отождествляем их с государством.

Активистские бренды

Эти бренды имеют активную гражданскую позицию. Кто-то выступает против жестокости к животным, другие противоборствуют фанатизму/фундаментализму. Это становится причиной любви одних потребительских групп и неприязни других. Вокруг таких торговых марок создаются сообщества поклонников и активистов. Среди самых ярких примеров Benetton и Body Shop. Подобные бренды часто называют целевыми.

Бренды мест (городов/исторических областей, регионов)

Бавария у нас ассоциируется с пивом, сосисками и автомобилями БМВ, Львов с кофе, Париж и Венеция с романтикой, Кавказ с горами, вином и интересными традициями, Рио с карнавалом, и т.д. На создание образа уходит немало лет. Основная цель – улучшение репутации привлечение туристов, инвестиционных средств и т.д. Часто придумываются оригинальные идеи, легенды, интересные слоганы. К примеру: «Что происходит в Вегасе, остается в Вегасе».

Бренды наций

Напоминает предыдущий пункт, но ориентирован такой бренд на целую страну. Япония – технологии, Швейцария – надёжность, Германия – качество и пунктуальность, и много иных подобных примеров. Один из ведущих специалистов в этой области – Саймон Анхольт.

Этические бренды 

Есть несколько типов этических брендов. Одни делают ставку на безопасность (потребителей, собственных работников), другие концентрируются на более глобальном понятии социальной ответственности, третьи, делают всё, чтобы показать качество своих товаров и услуг, и роль этого качества в улучшении жизни людей. Социальные инициативы, вроде 5 центов с каждой бутылки, направляемых на обеспечение африканцев водой, сейчас становятся всё более популярными. И да, такой этический бренд будет актуален в любом обществе. Пока существуют социальные проблемы, будет смысл в подобных инициативах. Отличный пример – Ethos Water, которые тратят часть вырученных денег на то, чтобы люди в Африке и Латинской Америке пили чистую, качественную воду.

Бренды «звёзд»

Как превратить свою известность в деньги? Этот вопрос задают себе многие знаменитости. Кто-то выпускает собственную линию одежды, как сделала Виктория Бэкхем, кто-то становится лицом фирмы, производящей косметику, или дорогие часы. Появление Шумахера за рулём какого-нибудь авто, несомненно, привлечёт к марке внимание его поклонников. Личная известность может быть трансформирована в источник доходов. С этой целью можно использовать СМИ, социальные сети, рынок (продавать товары со своим именем), и даже пускать о себе самом слухи. Всё это привлекает фанатов.

Бренды – компоненты. Составные части для чьей-либо продукции

К таким относятся Intel (процессоры, материнские платы и иное оборудование), Teflon (антипригарные покрытия для посуды), Gore-Tex, и ряд других. Есть компании, выпускающие, как компоненты, так и собственную продукцию. К их числу можно отнести Samsung (долгое время производили «начинку» для Apple), LG и ряд других подобных компаний. Они могут выпускать микросхемы и чипы, экраны, иные составные части, применяемые в сборке техники, собираемой другими компаниями.

Глобальные бренды

Facebook, MasterCard, или Visa, Google, McDonald's – всё это глобальные бренды. Модель их развития весьма специфична. Они стремятся всегда и всем демонстрировать доступность, стабильность. Нередко они могут работать по системе международного франчайзинга, как тот же Макдональдс. В каждом регионе они ориентируются на культурные особенности местных жителей, ориентируются на ожидания, потребности.

Бренды-конкуренты 

Такие торговые марки создаются специально для соперничества, и даже настоящих «войн» в каком-то сегменте рынка. Так появляются «убийцы Айфонов». Амбиции этих брендов так велики, что очень часто превосходят ресурсы и возможности. Они ищут честные и не очень способы получения лидерских позиций. Это может быть как вирусная реклама, так и чёрный пиар оппонента. Обычно за брендом-соперником всегда стоит группа инициаторов, которые одержимы определённой идеей, и готовы вкладывать в её реализацию все имеющиеся ресурсы. Цель – уменьшить отрыв лидера. Задача-максимум – занять его место.

 

Общие бренды

Если у бренда нет «лица», особенностей, которые бы отличали его от сотен и даже тысяч конкурентов, его относят к общим. Нередко, это фирмы, не способные создать что-то своё, и лишь копирующие уже существующие товары и услуги. Также в число подобных брендов входят те, названия которых стали общеупотребительными (ксерокс, памперс, гугл). Ведь даже, если вы чаще всего используете Яндекс, Рамблер, или внутренний поисковик Мэйл.ру, слово «загуглить» всё равно применяете. Есть и такие товары, у которых нет собственной торговой марки, или лейбла. Они не всегда низкого качества, но автоматически воспринимаются, как нечто второсортное.

Бренды категории Люкс 

VIP – товары и услуги. То, что люди приобретают, демонстрируя своё социальное положение и достаток. Такой бренд обязан быть эксклюзивным, но балансировать на грани реальности предложений. Такие компании всегда страдают от конкуренции со стороны производителей более дешёвых, но достаточно распиаренных аналогов, того, что называют «доступная роскошь». Среди таких брендов стоит отметить Coach. Они также пострадали от падения продаж на азиатских рынках. Ведь именно Китай и Япония являются основными потребителями продукции, относящейся к люкс-категории.

Культовые бренды 

У такого бренда всегда есть «враг». Примеры – Pepsi vs Coca Cola, Audi vs BMW. Создаётся своеобразная идеологическая борьба, в которую включаются и поклонники этих торговых марок.  Подобные ситуации не являются редкостью среди представителей современного бизнеса. Многие из них ищут именно поклонников, последователей. 

Новаторы 

Стремительно развивающиеся, появляющиеся из ниоткуда, ранее неизвестные бренды. Обычно они не делают ставку на разрабатываемые годами планы и стратегии. Зато вполне способны удовлетворить одну из важных человеческих потребностей – жажду нового. 

Частные бренды 

По мнению владельцев таких брендов, ритейл должен быть оригинальным, и предлагать выгодные ценовые условия. Они предлагают потребителю доступное качество товаров премиум-класса и часто теснят люксовые бренды с многолетней историей. Они применяют все современные каналы для повышения лояльности потребителей.

Бренды – работодатели 

Они занимаются кадровыми вопросами, рекрутингом. Их задача – поиск квалифицированных специалистов для любых компаний. Также могут заниматься корпоративной культурой. Многие из них лишь формально представляют бренд, из-за недостатка хороших маркетологов. Обычно в таких псевдо-брендах работают HR‑специалисты. И это им на пользу не идёт. Потенциал таких компаний хороший, но им нужно создать и развить оригинальную и интересную идею, к реализации которой придётся идти какое-то время.

Как видите, существует огромное количество типов брендов, разобраться в которых бывает весьма непросто. И это лишь поверхностный обзор, не касающийся структуры, целевой аудитории и прочих факторов. Человек, не имеющий знаний в области маркетинга, вряд ли разберётся в понятиях, вроде B2B, H2H и т.д.

Есть немало компаний, чей бренд относится одновременно к нескольким типам. Он может быть новатором, глобальным брендом, развивать социальные инициативы. Потому, оценка его перспектив и успешности должны охватывать сразу множество факторов.

Для каждой области, которой касается бренда, нужно изучить вызываемые им эмоции, образы, восприятие клиентов. После этого есть возможность сравнить их с тем, что заложено в стратегии развития.

Андрей Панченко, GreenRedbrandstudio.com


Не всё то бренд, что блестит

Компании тратят время и деньги на то, чтобы их знали и о них думали, но, несмотря на усилия и вложения,  где-то продажи идут хорошо, а где-то не очень. То есть выходит, что взаимосвязи между нашими затраченными усилиями и продажами нет. Поэтому снова и снова приходится отвечать на вопрос: «Насколько наши усилия эффективны?».

В первую очередь, бренд нужно оценивать с точки зрения операционного управления и способов получения прибыли. Мы рекомендуем основываться на анализе того, как работает бренд на разных стадиях процесса принятия решения о покупке. Результаты выстраиваются в модель, которая известна как иерархия эффектов или модель DAGMAR. Что она из себя представляет?

  • Если мы возьмем за 100% всех наших потенциальных клиентов, то можем замерить количество тех, кто знаком с нашим брендом или хотя бы раз о нем слышал. В идеале таких людей должно быть 80%, но, если бренд новый и только вышел на рынок, их будет значительно меньше.
  • Следующий шаг - те, кто хорошо относится к нашему бренду. Этот столбик будет еще меньше предыдущего.
  •  На данной ступени обозначим тех, кто планирует приобрести продукт, предлагаемый нашей компанией.
  •  Как известно, обещать не значит купить, поэтому отдельным пунктом выделим потребителей, отдавших предпочтение именно нашему бренду и совершивших покупку.   
  • Далее, в зависимости от ситуации, можно выделить отдельным пунктом удовлетворённых совершенной покупкой клиентов.
  • Также не стоит забывать о таком важном показателе, как желание совершить вторичное приобретение.

Таким образом, у нас получается лесенка, где каждый следующий столбик меньше предыдущего. И наша задача по максимуму «подтянуть» все столбцы к первому. Если достичь хотя бы 80% от предыдущего, то хороший объем продаж обеспечен.

Эта система позволяет посчитать коэффициент конвертации, понять насколько один столбик отличается от предыдущего, и далее приложить усилия, чтобы сократить этот разрыв.

Таким образом, построив «лесенку», мы сможем перейти от теории к эффективным действиям:

  • Если имеется разрыв между первой и второй ступенькой, необходимо направить усилия на повышение узнаваемости бренда, то есть поместить название везде, где его сможет увидеть потенциальная аудитория.
  •   Если знание о бренде есть, но по каким-то причинам отношение к нему отрицательное, необходимо подготовить развернутое сообщение, что, конечно, дороже, но эффект от которого будет значительно лучше. Возможно, у покупателей уже имеется негативный опыт от покупки, данная проблема также должна быть решена. В случае если у потребителей накопилась усталость от бренда, следует провести ребрендинг. Так, например, специалисты подсчитали, что средняя «жизнь» водочного бренда составляет 5 лет, и для его дальнейшего успешного развития по истечению указанного срока следует проводить качественные обновления.
  • Если мы видим, что есть и хорошее знание бренда, и соответствующее отношение, но по неизвестным причинам его не выбирают, можно предположить, что бренд не делает внятное предложение своему потребителю, поэтому он не видит смысла в приобретении продукции.
  • Рассмотрим случай, при котором потребитель и знает, и хорошо относится, и даже собирается купить продукт нашего бренда, но в конечном итоге не делает этого. Обычно это знак плохой дистрибьюции. Покупатель вроде бы и рад купить, но не понимает, где и как это сделать. Значит наша цель - доходчиво и наглядно указать ему путь к нашему товару или услуге.
  • Еще один вариант - плохое соотношение между первой и последующей покупкой. Чаще всего - это отрицательный опыт контакта с брендом - продукт не оправдывает ожидания. Представьте, что если мы будет позиционировать «Запорожец» как «Мерседес», то мы столкнемся с необоснованными ожиданиями, что повлечет за собой негативный опыт от бренда. Помните, что коммуникация должна всегда соответствовать реальности. Хороший выход - поменять ожидания, либо сам продукт.

Далее у компаний возникает вопрос, как же всё это замерить и рассчитать, когда ресурсов и возможностей мало, а сомнений и неуверенности в необходимости и эффективности этого процесса много. Мы советуем несколько вариантов:

  • Исследования стоят гораздо дешевле, чем маркетинговые ошибки
  • Всегда есть креативные решения
  • Несмотря на то, что исследования не дают 100% точность и всегда содержат погрешности и ошибки, они определяют вектор направления, что в любом случае поможет компании улучшить свои показатели. Согласитесь, чтобы выйти из чащи леса, не всегда нужно знать градусы ширины и долготы.  Для благополучного исхода достаточно понимать, что нужно идти на север. 

brainbrands.com

Секреты брендов – стратегия или случайность?

Что делает бренды уникальными? Интрига, тайны. То, что является неотъемлемой частью легенды.

Еще десяток лето тому назад вышла книга «The Naked Corporation». Ее написали два талантливых автора – Дон Тэпскотт и его коллега Дэвид Тиколл. Они говорили о том, что бизнес стал слишком прозрачным. Клиенты знают о компаниях больше, чем следует. А это означает, что теряется интерес. Такая тактика развития компании приводит к тому, что потребитель начинает искать что-то новое, более загадочное. Подобная ситуация часто возникает в отношениях молодых людей. В женщине должна быть загадка. Стоит ее разгадать и… Компании создаются людьми, потому очень походи на своих творцов. 

Потому, наилучшая стратегия заключается в том, чтобы всегда находиться на грани открытости и тайны. Вы, словно мифический герой – одновременно реальны, но, в то же время, являетесь источником загадок. Какие же приемы существуют для того, чтобы поддерживать определенную «ауру загадочности» вокруг бренда? 

Философский камень 

Тайные формулы, ингредиенты, алгоритмы работы – вот, что всегда привлекает людей. Возьмем для примера Coca Cola. Любой химик любитель может изучить состав. Но кто из нас знает точно, какой же секретный компонент они используют в своем знаменитом напитке? Тот же принцип использует сеть ресторанов быстрого питания KFC. Это уже не говоря о Google, которые не только держат в тайне свой алгоритм, но и постоянно его меняют и совершенствуют, отдаляя от разгадки тех, кто над ней бьется не первый год. 

Слухи и тайны о разработках 

Здесь есть немало компаний, которые можно поставить в пример. Сколько раз возникали слухи и споры по поводу очередного детища Apple? Появлялись какие-то снимки в сети. Многие из них оказывались фейками, но, тем не менее, привлекали внимание миллионов. 

Среди разработчиков ПО и компьютерных игр такое тоже не редкость. К примеру игра Half-Life 3. Никто не знает, когда она выйдет, и выйдет ли вообще. Но количество слухов и разговоров в фанатской среде просто зашкаливает. Очевиднейший успех разработчиков, умудряющихся в это время продвигать другие свои продукты. В этом плане Гейб Ньюэлл из Valve не менее успешен, чем сам «великий и ужасный» Стив Джобс. 

При жизни последнего разговоров о новых Mac ходило столько, что если бы каждый «гипотетический компьютер» вышел в продажу и был куплен хотя бы в единственном экземпляре, его создатель заработал состояние. Впрочем, при жизни Стиву это и так удалось. Главное – держать покупателя в напряжении и интриговать. К слову, 90% слухов о продукции пускают сами компании. 

Тайные и узкоспециализированные бренды 

Существует немало малоизвестных для масс, но культовых в определенных кругах производителей. Это может быть одежда, обувь, аксессуары, музыкальные инструменты, или необычные гаджеты. Вариантов много. Стоимость, тиражи и окупаемость всегда находятся в определенном балансе. Компания остается уникальной. Информация о ней распространяется не через массовую рекламу, а силами самих клиентов. Многие из таких фирм нам вообще не известны. Если про iPhone слышал даже простой токарь в Новосибирске, то о каком-нибудь бренде hip-hop одежды знают лишь те, кто ею интересуются. 

Будущее тайн и легенд 

Насколько современные компании и бренды способны удивлять, заставлять людей искать разгадки? Это все еще реально. Но для того, чтобы добиться нужного результата, следует создавать тайные истории, привлекающие публику. 

Такую легенду можно разделить на несколько частей. Сперва преподнести основную историю для массового потребителя. Затем постепенно раскрывать какие-то детали для постоянных клиентов. 

Есть и еще один интересный вариант. К примеру, в Starbucks есть секретные напитки, информация о которых не доступна в сети, и передается исключительно из уст в уста. Заказать его просто так, не зная названия, просто невозможно. 

Разработка тайных стратегий 

Разработка стратегии требует от вас четкого понимания плана действий. 

  • Если вы уже известны большому числу потребителей, есть ли что-то, способное стать той самой «тайной»? О чем еще никто не знает?
  • С кем можно делиться «разгадкой»? По какой причине люди должны захотеть ее разгадывать?
  • Когда тайна начнет распространяться, как это поспособствует развитию вашего бренда?
  • Есть ли «срок хранения тайны»? Будет ли она раскрыта когда-нибудь?
  • Есть ли информация, которой вы не поделитесь ни с кем и никогда?
  • Как именно тайна будет влиять на авторитет, значимость бренда?

Лишь ответив на эти вопросы, можно переходить к практической стороне. 

Андрей Панченко, GreenRedbrandstudio.com

Брендбук. Книга - источник...

Довольно часто встречается следующая ситуация: мы работаем и достаточно успешно продаем, у нас есть сделанный дизайнерами какой-то фирменный стиль, и мы его используем, однако при расширении бизнеса начинается все больше нестыковок, в разных подразделениях логотип начинают использовать по-своему – кое-как.

Дизайнеры настоятельно советуют разработать брендбук, руководство только радо – теперь все как у лидеров рынка, серьезных игроков. В брендбуке, как правило, можно увидеть логотип, фирменный стиль и руководство по оформлению конвертов, бейджей, ручек и другой сувенирной продукции, которой компания не пользуется или пользуется редко, а по-настоящему нужные вещи, такие как дизайн вывесок или сайта, отсутствуют. Приходится заказывать дизайн сайта у профессионалов, к тому же результат оказывается идущим вразрез с остальными каналами коммуникаций.

Потом кто-то вдруг говорит, что это вовсе не брендбук, а логобук или мини-гайд. Существует большая путаница в этих понятиях.

Пришло время разобраться, как сделать брендбук, который действительно нужен, и что там должно быть!

Что такое брендбук

Брендбук – основная книга по бренду.  Это его концентрированная идея и основные положения по управлению брендом – изложение основной идеи бренда.  В широком смысле на рынке, как у нас, так и за рубежом, брендбуком называют единый документ, описывающий бренд и Corporate (Brand) Identity Guidelines(Standarts) (Руководство по фирменному стилю).

Зачастую Brandbook ограничивается только изложением идеи бренда, в этом случае он называется Spirit Book, или Brand Bible.

Но в любом случае, если есть бренд – должна быть изложена идея бренда.

Без единой Библии, по которой живет компания, очень быстро появляется противоречие и несогласованность, что приводит к резкому падению стоимости бренда. Брендбук является внутренним документом и обычно не распространяется вне организации. При этом отдельные его части, касающиеся фирменного стиля и правил использования, распространяются между партнерами и подрядчиками.

Брендбук – современное понятие, возникшее с появлением терминов брендинга и бренда. В прошлом веке существовали документы, которые регламентировали использование товарных знаков кампании, они назывались Руководством по фирменному стилю. По сути, такое руководство играет важную стандартизирующую роль, которая не включает идеологическую часть.

Corporate (Brand) Identity Guidelines (Standarts) (Руководство по фирменному стилю) – внутренний документ, содержащий в себе принципы использования товарного знака компании и коммуникаций кампании с детально расписанными основными элементами.

Логобук – руководство по описанию графического товарного знака, его детального рисунка, охранной зоны, использования цветов, шрифтов и базовых принципов применения и запрещенных вариантов.

Кат-гайд – руководство по использованию графического товарного знака в определенных ситуациях или элементах визуальной коммуникации.

Мини-гайд – это сочетание логобука и кат-гайда по одному или нескольким элементам, очень удобно для выдачи подрядчикам по полиграфии или наружному оформлению, чтобы не раскрывать всю полноту служебной документации.

Кому нужен брендбук?

В первую очередь брендбук необходим для внутреннего пользования: руководству компании, чтобы оно не забывало, что бренд несет и для чего нужен; юристам, которые проверяют ограничения по использованию товарных знаков; маркетологам, дизайнерам, HR, сейлзам, сервисному обслуживанию – чтобы выстроить все коммуникации компании в единое русло.

Для внешних пользователей предоставляется часть брендбука – мини-гайд или логобук, который необходим для выстраивания коммуникаций с внешней средой, то есть с брендинговыми и рекламными агентствами, дизайнерами, упаковщиками, разработчиками вывесок и другие партнеры, которые используют графические материалы, предоставленные компанией.

Из чего состоит брендбук, или паспорт стандартов

Можно условно разделить на три части:

  • Идеологическая часть – собственно брендбук, в которой отражена основная идея, миссия, видение, ценности бренда или организации, определение аудитории, на которую бренд рассчитан. Чтобы сделать первую часть, нужно представлять суть бренда – то есть на момент изготовления брендбука нужно иметь сформулированную бренд-платформу, понимание своего потребителя и обещания бренда. По большому счету, первая часть брендбука – это квинтэссенция бренд-платформы, к которой сотрудники должны регулярно обращаться, чтобы не забывать, что они продают вместе со своим брендом потребителю.
  • Следующая часть – логобук - посвящена логотипу и фирменному стилю, их описанию и использованию. Здесь очень важно уделить внимание логотипу: указать его охранную зону (допустимые отступы при использовании в графической продукции), т.к. ее нарушение – одна из самых распространенных ошибок, при которой логотип теряет свою весомость, яркость и эффективность. Необходимо показать варианты надлежащего и максимальное количество вариантов ошибочного использования логотипа – то, как нельзя, что снизит риски совершенно недопустимого применения или искажения логотипа дизайнерами, как показывает практика, это происходит довольно часто. Также в этой части указывается цветовая схема для использования в полиграфии и интернете (CMYK и RGB), шрифты и их правильное использование.
  • Последняя часть паспорта стандартов фирменного стиля - использование корпоративной идентификации на носителях. Эта часть может быть достаточно объемной и делиться на секции в зависимости от того, насколько масштабна деятельность компании – например, могут быть указаны правила оформления торговых точек, дизайн интерьера и т.п. Но, как правило, в этой части дизайнеры предлагают макеты бланков, листовок, визиток, конвертов. На деле же конверты используются все реже, многие компании имеют совершенно другие потребности. Поэтому, чтобы составить максимально полезный для компании паспорт фирменного стиля, нужно отталкиваться от точек контакта потребителя с брендом. Значит, нужно выявить носители, с которыми потребитель будет контактировать чаще всего и отразить их в брендбуке по приоритету. Допустим, если бренд реализует свои товары через магазин, то основной точкой контакта бренда с потребителем будет вывеска, а не конверт или визитка продавца. Оптимально, если на стадии разработки будут привлечены те дизайнеры и специалисты, которые смогут проработать эскизы носителей в зависимости от задач компании по размещению визуальных идентификаций: это могут быть макеты прессы, наружной рекламы, телевизионных форматов, страниц сайта и т.п.

Как выглядит брендбук

Брендбук - объемный документ, который, как правило, верстается как единая книга. Учитывая, что мы живем в век технологий, эта книга может быть нематериальной: виртуальной, либо реализованной в виде отдельного веб-сайта с различными уровнями доступа, что достаточно эффективно, если компания большая. И, казалось бы, воплощать книгу в привычном печатном виде нет необходимости, но, исходя из опыта, брендбук, оформленный в виде книги, вызывает уважение гораздо больше чем некий файл в корпоративной сети.

Резюме

На практике брендбуком чаще всего называют руководство по фирменному стилю. В полноценном же брендбуке всегда присутствует часть, которая говорит о смысле и задачах бренда, что далеко выходит за рамки компетенций дизайнера и требует участия топ-менеджмента в его разработке.

Структура же паспорта стандартов должна основываться не на рекомендациях по разработке брендбука, указанных на многих тематических сайтах, а от потребностей компании и точек ее контакта с потребителем.

Проработав бренд-платформу, логотип и фирменный стиль, выписав свои приоритеты по точкам контакта, вы сможете сделать эффективный брендбук, который будет источником эффективности вашего бренда и его функционирования на рынке.

brains-brands.com

Создание бренда агрохолдинга

Coruna Branding выполнила проект по комплексной разработке корпоративного бренда для брянского агрохолдинга «Дружба».

Брянский агрохолдинг «Дружба» обратился к агентству Coruna Branding за созданием корпоративного бренда с целью выхода компании из статуса локального игрока на федеральный рынок. Анализ, проведенный на начальном этапе проекта, выявил три локомотивных направления агрохолдинга: производство охлажденного мяса (свинина), сырого молока и свежих овощей. Дальнейшая работа основывалась на выводах стратегического анализа: с одной стороны, в крупных городах России есть неудовлетворенный спрос на высококачественную упакованную брендированную продукцию из охлажденного мяса, с другой стороны, компания обладает производственными мощностями и передовыми технологиями, позволяющими из поставщика сырья на местный брянский рынок выйти на уровень сильных российских брендов.

Посмотрев на ключевых игроков в пищевом сегменте федерального рынка и взвесив совокупный потенциал агрохолдинга, агентство приняло решение о создании корпоративного бренда, от имени которого будет выпускаться только линейка упакованного охлажденного мяса. Молоко и овощи, оставаясь на начальном этапе в сегменте b2b, в дальнейшем будут выпускаться под собственными торговыми марками.

Для того чтобы потребитель поверил в качество мясной продукции, в основу была заложена идея толкового взгляда. Ответственный хозяйственник, осваивающий новые земли и досконально знающий свое ремесло, – сильная и устойчивая позиция, внушающая доверие и поддерживающая философию рационального созидания. Нейм «Охотно» - квинтэссенция идеи толкового взгляда. Название, обладающее огромным креативным потенциалом, оказалось релевантно созданным образу и позиции бренда, а лаконичный брендлайн закрепил серьезность намерений агрохолдинга твердым мужским словом, прозвучав в унисон монолитным принципам компании.

В ходе продолжительной разработки исконно-мужского логотипа агентство создало образ высокопарного статного фермера, величественно окидывающего взглядом покоренную целину. Найдя этому образу лаконичную визуальную форму, Coruna Branding построило вокруг него контрастную систему айдентики, вдохновленную минималистичными художественными иллюстрациями к книгам Джона Стейнбека, Германа Мелвилла и Уильяма Фолкнера. Гравюрные очертания картофельных полей, залитых теплым терракотовым цветом – дань уважения плодородной земле и человеческому труду, а также яркий цветографический маркер, моментально отстраивающий бренд от конкурентов.

Дальнейшим этапом становления сильной торговой марки с мужским характером стала разработка коммуникационной стратегии, описывающей план коммуникаций бренда на несколько лет. Следом за ней была создана креативная стратегия, базирующаяся на генеральной идее «Слов на ветер не бросаем» и призванная закрепить образ агрохолдинга в сознании партнеров и потребителей. 

Состав творческой группы:

Агрохолдинг «Дружба»

Владимир Жутенков – руководитель инвестиционных проектов
Александр Яковенко – директор

Coruna Branding
Куратор проекта – Сергей Ким
Стратег – Виктор Иванов
Арт-директор – Андрей Черный
Дизайнер – Евгений Гельберт
Креативный директор – Алексей Поггенполь
Копирайтер – Ростислав Воробьев

Источник: Advertology.Ru

 

 

 

 

 

Поделиться в Facebook