//// - Серебряные нити

Социальные сети. Как использовать этот инструмент коммуникации

Социальные сети. Как использовать этот инструмент коммуникации

Академия коммуникации и информации и Национальный конкурс корпоративных медиа «Серебряные нити» составил подборку материалов, которые помогут компаниям более эффективно работать в социальных сетях.

  • Утраченные иллюзии. Над чем стоит подумать, прежде чем заводить странички в соцсетях
  • Как избежать мук творчества, делая постинг в социальных сетях
  • Репосты или лайки — что важнее. За счет какого социального действия странички СМИ в Facebook получают наибольший охват
  • Почему бренды теряют подписчиков в соцсетях
  • Как провести анализ качества присутствия бренда в социальных сетях
  • Секреты успешности контента в соцсети правила бесплатного увеличения охвата в Facebook
  • Продвижение в Periscope как раскрутить аккаунт в новой социальной сети
  • Как проанализировать упоминания в социальных медиа

Утраченные иллюзии. Над чем стоит подумать, прежде чем заводить странички в соцсетях

Александр Родионов

Менеджер, Реклама, Дизайн, Полиграфия, Краснодар

Перед тем как отрывать человека от чтения новостей, ответьте себе на вопрос – что вы хотите дать ему взамен? Александр Родионов о реальных целях контент-маркетинга.

Большинство современных бизнесов все еще стремится в социальные сети. Аудитория, мода, друзья, конкуренты, инновации. Да и что такое присутствовать в соцсетях?! Даже не сайт сделать. Пять кликов, логотипчик, нехитрое описание – и готово! Бесплатно. Ребенок справится. Дальше начинается соцсоревновние: лайки, подписчики, накрутки, конкурсы, креативы…На помощь приходят фрилансеры, лидеры мнений, фасилитаторы, агентства. Потом наступает усталость. И вместе с ней вопросы: нужно ли тратить такое количество ресурсов? А кто все эти 3 тыс. подписчиков? Стал ли хоть кто-нибудь клиентом?

Избежать разочарования поможет осмысление нескольких вопросов. Вряд ли удастся строго универсализировать их перечень – многое зависит от специфики бизнеса, компании, и людей, которые с вами работают, но общий ход рассуждений будет ясен. Итак, в путь.

Цели должны измеряться количественно

«Ребят, мои клиенты сидят в соцсетях, и я тоже хочу», – так звучит самая удобная цель. Как для SMM-агентства (с ней оно уж точно справится), так и для заказчика (не требует погружения в нюансы веб-аналитики, ответов на массу вопросов о структуре бизнеса, да и вообще экономит время). Через пару месяцев сотрудничества всплывают вопросы: а что с ROI, приходят ли клиенты из соцсетей, 500 подписчиков – это много или мало, в конце концов – насколько хороша страница? Может разыграть еще один iPhone?

Разговор о том, что любая деятельность подразумевает цели, – суть общее место. Важно понимать, что в интернете эти цели должны фиксироваться и быть количественно измеримы. Для этого есть как внутренние инструменты соцсетей (к примеру, Facebook insides), так и сторонняя аналитика (что лучше!) – счетчики, установленные на вашем сайте, способны отслеживать поведение пользователей, попавшим к вам из соцсетей. 170 посетителей из «Вконтакте» дошли до раздела «услуги», из них 30% провели там не меньше пяти минут, 25% просмотрели не меньше трех услуг, 6,5% захотели узнать, где мы находимся, 3% оставили заявку и еще 4,5% клиентов, нашедших нас в Google, впервые узнали о компании в соцсетях. Сопоставьте это со своими расходами, сравните аналитику по другим каналам – и решите, стоит ли игра свеч.

Лайки и подписчики сами по себе, как правило, плохой индикатор. Я думаю, вы и сами понимаете – важнее не количество пользователей, а степень их заинтересованности в вашем продукте. Тема аналитики в социальных медиа – предмет отдельного разговора. Главная мысль пассажа – сформулируйте ясные, количественно измеряемые цели, получите доступ к их отслеживанию и наблюдайте за динамикой.

Уверены, что хотите быть звездой в соцсетях?

Серьезно. Соцсети (особенно Facebook) всеми силами разжигают азарт: добавь друзей, увеличь охват, усиль публикацию, покажи ее еще большему количеству людей… Если у вас какой-нибудь красивый бизнес (ресторан, салон дизайнерской мебели или, например, подарки ручной работы), пожалуй, можно и поплясать. Но давайте подумаем, что делать, если вы продаете квартиры? Ваш продукт – не предмет постоянного спроса, развлекать аудиторию или делиться советами, конечно, можно, но количество клиентов от этого вряд ли существенно возрастет.

Фотографии хода строительства, информация о скидках, ссылки на проектную документацию и, самое главное, ясные и оперативные ответы на вопросы потенциальных покупателей – вот минимум, с которым можно успешно работать. Для этого не требуется ни контент-плана, ни рубрикатора, ни подрядчика на аутсорсинге. Достаточно просто разово собрать материалы и поручить толковому продавцу участвовать в онлайн-обсуждении. Такое самоограничение помогает избежать высасывания креатива из космоса, избавит от бездумных расходов и поставит перед компанией реально выполнимые задачи.

Нужна ли вам вообще бизнес-страница?

Присутствовать в социальных медиа можно персонифицированно. Проще говоря, ограничившись личным аккаунтом. Facebook этого не поощряет. Фото с путешествий – это в личном, а для всяких там контент-маркетингов извольте перейти на тариф «бизнес». А как иначе соцсеть будет зарабатывать? При этом никто не скрывает, что предпочтения в органических (бесплатных) показах в ленте отдается именно персональным страницам. Другими словами, у ста друзей намного больше глаз, чем у ста подписчиков.

Если вы фотограф, адвокат, укладчик паркета, стилист или дизайнер, личная страничка – лучший выбор. Ни одна SMM-студия этого не говорит, но примеров успешных индивидуальных SMM-кейсов значительно больше, чем «публичных». Людям интереснее и приятнее общаться с Евгением Ивановым, чем с компанией «Интерсвет». Если потенциальные клиенты видят, что вы – живой человек, который время от времени делится экспертными советами, выкладывает работы, собирающие уйму лайков, комментирует изменения в законодательстве, делится отраслевыми новостями, уверяю, к вам обратятся. А если у вас общие друзья, похожие взгляды на геополитику и вы ходите в одни и те же рестораны, – шансов найти своего клиента становится еще больше. Главное – личная страница все же должна в некоторой степени оставаться личной. Люди подписываются на человека, а не на генератор рекламного контента.

Обратиться в крутую студию. Все сделают по первому классу

Скорее всего, создание контента (а серьезный SMM – это, чаще всего, именно это) – не ваша специализация. Резонно обратиться в студию или воспользоваться услугами толкового фрилансера. Помогут создать стратегию, предложат контент-план, настроят рекламу, подготовят публикации … Снимет ли это все заботы? Нет, не снимет.

Как и от кого внештатный SMM-менеджер будет получать информацию об обновлении каталога, новых услугах, кто и в какое время поможет с комментарием, кто даст фактуру для экспертной статьи в блог, у кого брать фотографии, кто поможет организовать фотосессию? Это простые вопросы, но решить их нужно на берегу. Если у вас и у ваших сотрудников нет желания участвовать в информационной жизни компании, лучше отказаться от затеи. Агентству останется лишь публиковать заурядные посты в духе «а вы знали, что…». Подписчики будут. Клиенты? Не уверен.

SMM отдельно, SEO – отдельно

В большинстве случаев продвижением сайта в поиске и маркетингом в соцсетях занимаются две разные организации. Это нормально. Специфика действительно есть. Но поскольку два подрядчика видят друг в друге конкурента, на контакт они выходят нечасто. При этом, если кто-то (будь то внешний подрядчик или ваш сотрудник) готовит контент (за который вы так или иначе платите), будет не лишним выслушать рекомендации сеошника (правильно оформить тайтл и дескрипшн, добавить пару ключевиков и разместить статью не на страничке в Facebook, а в блоге на сайте...). Можно добиться приличной синергии.

Возможно, стоит поручить SMM пресс-секретарю

Хорошая идея. Человек в теме. И на окладе. Самые скучные страницы создают именно пресс-секретари (или PR-менеджеры). Рецепт такой. Собрать новости компании, пресс-релизы, пеструю наружку, проплаченные статьи – в общем, все, что лежит в холодильнике, и систематично выбрасывать это в каждую из соцсетей (чем больше, тем лучше). На выходе роскошный отчет. 17 публикаций в 10 соцсетях… Никто не читает? Ну, это другой вопрос. Задача ведь выполнена.

Как делать контент?

Позвольте несколько рекомендаций, которые, быть может, направят энергию штатного сотрудника в созидательное русло.

  • Воспользуйтесь внешним консалтингом (хотя бы два-четыре месяца). Подготовят стратегию, поправят некоторые ошибки и помогут определиться с целями (см. первый абзац).
  • Каждая соцсеть – отдельный медиум. Не призываю табуировать репликацию контента. Но постараться адаптировать материалы и контент-план под каждую площадку было бы неплохо. И да, в большинстве случаев двух-трех лент хватает с головой.
  • Контент – это не только текст. Точнее, все чаще это нечто иное. Фото, видео, инфографика, хорошая ссылка и т.д. Журналистов и пресс-секретарей учат писать, и именно сложенные из букв предложения есть критерий их профессионализма. Фото воспринимается как простая формальность. Копируем из Яндекс. Картинок – и публикуем! Между тем, именно визуальный контент и эффектные короткие видео становятся самым горячим топливом. Умение продюссировать производство этих материалов или запрашивать их у партнеров – не менее важный навык, чем подготовка текста.

Пронырливые «эсэмэмщики» ухитрились внушить многим, что работа без контент-плана – непрофессионально. Действительно, если есть понимание того, что и с какой периодичностью вы будете постить, жизнь упростится. Проблема в том, что это привязывает людей к какому-то объему публикаций (пять в неделю), рубрикам (обязательно одно интервью в неделю) и превращает вас в классическую редакцию. Слушайте! Если нет настроения писать – не нужно. Вы не журнал в типографию отправляете. Необязательно напоминать клиенту о себе ежечасно. Недостатка в контенте давно нет. Напротив, если появилась отличная идея или произошло событие, которое стоит прокомментировать, – забудьте о контент-плане. Действуйте. Рубрикатор – полезная направляющая. Но не стоит становиться заложником этого документа.

… И как его распространять?

Думаю, не нужно никому говорить, что маркетинг в соцсетях – давно уже удовольствие не бесплатное (по крайней мере, в 99% случаях). Речь не только о создании контента, но и о его дистрибуции. В среднем органический охват бизнес-страниц в Facebook составляет 3-10% от общего числа подписчиков. За остальное нужно платить. Что это означает на практике?

  • Количество подписчиков – сомнительное достижение. Значительно важнее конверсионные показатели. Звать в группу друзей, устраивать конкурсы «iPhone за подписку» не только бесполезно, но и откровенно вредно. Вы размываете аудиторию и оплачиваете абсолютно ненужные вам показы.
  • Слово «аудитория» становится ключевым для маркетинга в соцсетях. Его можно (и нужно) понимать не только как абстрактное «мужчины старше 40 с достатком middle+», но и как вполне конкретные списки (оптовые клиенты, заказывавшие у нас товар категории A, посетители сайта, посетившие каталог товаров категории B, люди, которые живут в Санкт-Петербурге и подписаны «Вконтакте» на сообщества A, B, C). Инструменты соцсетей позволяют настраивать рекламу точечно. Не поленитесь создать эти списки в настройках рекламного аккаунта, и эффективность работы существенно возрастет.

Любая книга об e-mail маркетинге обязательно начинается с того, что воровать чужие контакты – не только нехорошо, но и глупо. Прямая дорога в спам. Так вот, в SMM это правило не работает. Ворованная у вас база или нет, никто разбираться не будет. А поскольку пользователю показывают рекламу в самой соцсети, выяснить, как именно он попал в таргетинг, тоже не удастся. Выводы отсюда сделайте сами. Я ограничусь только одним. Отдавая эту работу на аутсорсинг или поручая собственным сотрудникам, вы оказываете невероятную степень доверия. Допустим, сегодня я могу использовать эту базу для промотирования ваших публикаций, а завтра буду работать на стороне конкурирующей организации. Вы не только не сможете доказать мою нечистоплотность, но и элементарно проверить, злоупотребил ли я вашим доверием или нет.

Резюме, или Что я дам пользователю взамен?

Маркетинг в соцсетях – это, чаще всего, ответ на простой вопрос: «Что я дам пользователю взамен времени, на которое он оторвется от обсуждения новостей из Сирии и Украины и прочитает пост, связанный с моим бизнесом?». Задумайтесь над тем, часто ли вы сами читаете такие материалы? Что заставляет вас делать исключения?

Если вы не уверены, что готовы работать над убедительным и вовлекающим контентом, возможно, стоит ограничиться рекламой. Например, купить рекламный пост в популярном паблике «Вконтакте», заплатить инстаграм-блоггеру за небольшое промо или просто купить рекламу в Facebook, ведущую прямиком на ваш сайт.

Источник: http://www.e-xecutive.ru/management/marketing/1984895-utrachennye-illuzii-nad-chem-stoit-podumat-prezhde-chem-zavodit-stranichki-v-sotssetyah?utm_campaign=digest-52&utm_source=Sendsay&utm_medium=email

Читать Далее