//// - Серебряные нити

Пресс-релиз мёртв: Советы по оформлению письма журналисту от редактора TechCrunchEurope

 

Редактор издания TechCrunchEurope и техноблогер Майк Бутчер опубликовал в своём личном блоге материал о том, почему, по его мнению, пресс-релиз — устаревшее средство коммуникации с журналистами.

«Я устал от миллионов предпринимателей и PR-менеджеров, которые пытаются представить мне свой продукт. Их питчи — многословные и бессвязные. Они спрашивают, могут ли они отправить мне подробный рассказ, как будто меня это волнует. Я не могу сказать, интересно мне это или нет, пока вы не прислали мне сам текст», — пишет Бутчер.

Многие из тех, кто пишет Бутчеру, предлагают ему пообедать или выпить кофе вместе. Журналист отмечает, что если бы он принимал каждое такое предложение, ему бы, вероятно, никогда больше не пришлось платить за обеды. В то же время, по его словам, он бы никогда не написал ни одного текста. «Да, всегда лучше попытаться сформировать рабочие отношения с журналистом, прежде чем питчить ему какую-то идею. Но никаких отношений не получится, если первые сообщения, которые он от вас получит, не будут краткими и по существу», — говорит техноблогер.

В большинстве своём советы, опубликованные Бутчером, относятся к стартапам, которые не знают, как взаимодействовать с прессой, но они могут пригодиться и PR-менеджерам молодых компаний, которые пытаются рассылать пресс-релизы — по словам журналиста, такие документы чаще всего представляют собой текст новости, каким его видит клиент, и никакой пользы для редакции от него нет.

Они бессвязны и нужны для того, чтобы угодить клиенту, а не журналисту. Поэтому я считаю, что пресс-релиз мёртв.

Для того, чтобы питч был интересен и полезен журналисту, он должен покрывать определённые темы — Бутчер составил своеобразный «чек-лист» для стартаперов, с которым стоит сверить свой текст. Опытные пиарщики, пишет блогер, хотя и согласовывают пресс-релиз с клиентом, всё равно стараются придерживаться заданного формата, удобного журналисту. Кроме того, прежде чем предлагать журналисту новость, следует убедиться, что это действительно новость.

Обратите внимание на тему письма и первое предложение. Тема должна выглядеть как готовый заголовок для новости: «Uber для кошек Catty привлёк $20 млн инвестиций».

«В первом предложении письма я не хочу видеть приветствия вроде: "Как дела, Майк? Жарко в Лондоне, да?", — я хочу увидеть такое вступление: "Майк, Uber расширяет свои услуги — теперь компания будет предоставлять услуги по аренде кошек. Я готов рассказать вам о стартапе, который вышвырнет Uber с этого рынка — эксклюзивно"», — пишет Майк Бутчер.

Список требований, которым, по мнению Бутчера, должен отвечать хороший питч:

  1. Опишите историю развития компании. Максимум — 5 предложений.
  2. Какую проблему решает стартап? Максимум — 3 предложения.
  3. Сталкивался ли с этой проблемой сам основатель проекта? Максимум — 5 предложений.
  4. Опишите историю «зарождения» продукта? Максимум — 5 предложений.
  5. Как именно продукт решает описанную проблему? Максимум — 3 предложения.
  6. Что на самом деле делает продукт? Максимум — 5 предложений.
  7. Опишите ваш продукт так, как вы бы описывали его человеку, далёкому от технологий. Максимум — 3 предложения.
  8. Опишите ваш traction: количество дневных активных пользователей, загрузок, регистраций или объём инвестиций.
  9. Расскажите о пользовательском опыте. Максимум — 10 предложений.
  10. Кто ваши конкуренты? Максимум — 3 предложения.
  11. Каковы основные различия между вами и другими игроками рынка? Максимум — 5 предложений.
  12. В чём ваши преимущества перед конкурентами? Максимум — 3 предложения.
  13. Опишите предполагаемую или действующую модель монетизации. Максимум — 3 предложения.
  14. Как вы оцениваете собственный рынок? Максимум — 3 предложения.
  15. Какой раунд инвестиций вы закрыли? Посевной, раунд А, раунд В и так далее.
  16. Какова сумма сделки и каков общий объём инвестиций в стартап? В долларах.
  17. На что будут потрачены полученные средства? Конкретные цели.
  18. Кто инвестировал в стартап? Обязательно.
  19. Опишите команду стартапа. Максимум — три предложения.
  20. У кого-то из команды есть интересная личная история? Максимум — 5 предложений.
  21. Чем занимались раньше члены команды? Максимум — 3 предложения.
  22. Эту новость стартап рассказывает изданию эксклюзивно? Ответ должен быть «Да».
  23. Если нет, то когда новость можно будет выпускать (когда истекает срок действия эмбарго)?

Ещё несколько требований:

  • Письмо должно быть написано обычным текстом без форматирования, прикладывать к нему PDF- или DOC-файлы не стоит (журналисты часто просматривают почту с мобильного телефона и им неудобно загружать PDF-файлы, говорит Бутчер).
  • Стоит указать контакты основателей (мобильный телефон, Skype), оставить ссылки на предыдущие публикации в этом издании. Можно добавить ссылки на публикации в других изданиях, но только если это не та же новость. «Мы никогдане публикуем новости, которые уже появились в других изданиях», — пишет Бутчер.
  • Никаких прикреплённых файлов.
  • Если есть, нужно приложить ссылки на продуктовые видео, профили основателей на CrunchBase, скриншоты мобильного приложения.
  • Следует создать пресс-кит (например, в Dropbox) и также приложить ссылку на него к письму.

Источник: Дарья Хохлова

Пресс-релиз: взгляд с другой стороны

В последнее время появляется все больше материалов о том, жив ли формат пресс-релиза или не жив. Но, как правило, материалы эти пишут PR-специалисты, вкладывая в них свой опыт, свои кейсы и размышления. Но, чтобы понять, насколько актуален формат пресс-релиза в эпоху социальных сетей, гео-меток и хэштегов, важно узнать мнение представителей «другой стороны».

Для этого мы обратились к сотрудникам различных редакций с несколькими простыми вопросами: «Каким образом удобнее получать информацию? Насколько сегодня актуален формат пресс-релиза? Каким должно быть «идеальное сообщение» от компании? Каковы критерии отбора информации?», а также попросили дать один главный совет современным PR-специалистам.

Представляем вашему вниманию ответы уважаемых коллег:

  • Александр Баулин, руководитель блоков «Наука и Техника», «Интернет и СМИ» Lenta.ru

Меня устраивает грамотный пресс-релиз, хотя полезнее информационное письмо, готовое тезисно в текстовом виде излагает событие. В идеале дополнять его иллюстрацией или инфографикой для понимания. При подготовке пресс-релиза или письма важно учитывать веяния времени: не нагонять объем, а излагать ценную информацию, давать бек, дополняться фото и видеорядом.

Критерии отбора в порядке убывания: интересность для аудитории, наличие более ударных новостей, важность, возможность, что этот продукт, событие породит в будущем более грандиозное событие.

Рекомендация. Кратко и точно сформулируйте свою мысль. Если у вас нет суперповода (по которому можно и позвонить журналисту), ваш инфоповод должен умещаться в тему письма. Подробности уже внутри, но главное в теме. И не злоупотребляйте срочными методами общения — звонками, сообщениями в личке с криками «срочно». Этим вы себе просто понизите приоритет.

  • Анастасия Жигач, корреспондент «Делового Петербурга»

Идеальное сообщение от компании: «Привет, у нас такая-то новость. Это круто по тому-то и потому-то. Для сравнения — вот сравнение. Готовы быстро эксклюзивно прокомментировать. Надо?»

Пресс-релизом пользуюсь, но только если это не очень известная мне компания. Но, думаю, что пресс-релиз уже отмирает: он слишком большой, слишком рекламный, прикрепленный файл в перегруженной почте читать не удобно с телефона — проще мессенджеры, сети.

Критерии отбора. Тематика рубрики и самой новости, интересы читателей, осведомленность моя в этой теме, собственный интерес, адаптируемость этой новости к моим текущим задачам.

Рекомендация. Знакомьтесь в онлайне и оффлайне и идите к журналистам в мессенджеры, убирайте из пресс-релизов рекламу и официоз, убыстряйте реакцию и собственную доступность, делайте неформальные встречи — именно они позволяют перевести общение по работе в более эффективное русло.

  • ГлебФедоров, редактор Russia Beyond The Headlines

Удобнее всего получать информацию от компаний через RSS, но чаще всего сайт компании почему-то не имеет этого функционала. Почему не ФБ? Потому что сообщения на ФБ не показываются в реальном времени, а если я не лайкаю новости компании, то и вовсе перестают показываться. Второй по удобству способ — короткое письмо от пиарщика лично мне на почту. Пресс-релиз лично мне не нужен: это трата времени и пиарщика, и моего. Лучше, когда пиарщик «продает» мне тему, зная мои потребности и особенности моего издания. Для этого достаточно смс, сообщения в чате или письма на почту (последнее предпочтительнее).

Идеальное сообщение от компании должно быть коротким, внятным и дельным. Чем меньше пиара в пиар-сообщении, тем охотнее я беру тему в разработку. Нам нужны интересные истории, пусть иногда и связанные с компаниями/организациями.

Рекомендация. Цель и PR-менеджера, и журналиста в том, чтобы донести свой месседж до аудитории, поэтому пиарщик должен очень хорошо знать не только свою вотчину и уметь ее «продавать» журналисту, но и вотчину журналиста, чтобы помочь ему «продать» истории аудитории издания, где работает этот журналист.

  • Элина Эсфаганова, главный редактор Rusbase

В разных случаях свои форматы. Главное — содержание, актуальность новости, ее «крупность».На мой взгляд, компания должна быть готова к оперативному диалогу, чтобы быстро и подробно ответить на вопросы журналиста. Что касается самого сообщения — то, конечно, суть новости с подробностями, причины и предпосылки события, комментарии игроков по делу, планы компании. Это может быть пресс-релиз, это может быть сообщение в фейсбуке (без деталей, детали проговариваем потом), это может быть звонок по телефону. Главное — содержание новости, а в какой форме нам ее подадут — вторично.

Критерий отбора — конечно, востребованность новости среди читателей.

Совет: не лениться.

  • Анастасия Шматкова, главный редактор Roem

Почему бы и не пресс-релиз, если он составлен адекватно — ничего против не имею.

Идеальное сообщение от компании: самое главное вперед, понятным и простым языком.

Критерии отбора такие же, как для любого другого инфоповода — насколько «наша» тема, насколько резонансная тема, насколько хорошо мы ее можем развить.

Рекомендация. Меньше задумывайтесь о том, нужен пресс-релиз или нет, больше тратьте времени на его содержание.

  • Юрий Синодов, основатель и издатель Roem

Идеальное сообщение от компании. Достаточно информативного Subject в письме, одного-двух абзацев текста, поясняющего, почему это важно, и ссылки на сайт на полный текст или весь полный информационный текст ниже (понятно, что начальство, если вы будете рассылать по одному-два абзаца текста будет считать, что вы плохо работаете). Удобно по почте.

Пресс-релиз актуален, проблема в том, что мы в день получаем сотню релизов и видим еще сотню-другую инфоповодов без пресс-релизов. А выпускаем в день около 10 новостей. Вероятность попадания темы из релиза в обойму того, с чем будет работать редакция, даже математически, не очень высокая.

Критерии отбора: а) можно ли рассказать о событии (или нескольких событиях, одно из которых вполне может быть подсказано релизом) таким образом, чтобы текст о нем соответствовал редакционной политике, б) интересно ли это нашей ключевой аудитории в принципе, как раньше читались материалы на похожие темы.

Совет: будьте людьми.

  • Юрий Строфилов, основатель и креативный директор «Санкт-Петербург.ру»

Фэйсбук, личные аккаунты сотрудников компании. Если есть что-то интересное — оно появится там. Если сотрудник постеснялся разместить информацию у себя, значит, инфа так себе. Сейчас на смену пресс-релизу пришли новые форматы: твиттер и социальные сети.

Идеальное сообщение от компании — хороший пост в фэйсбуке о том, что действительно случилось и оперативные ответы на комментарии под этим сообщением.

Главный критерий отбора: интересно это читателям или нет.

Совет: учите матчасть.

  • Елена Ливси, корреспондент «Комсомольской правды»

Пресс-релизы для меня по-прежнему актуальны. Именно из них я получаю информацию о предстоящих событиях — на ближайшие дни, на неделю, на месяц и на перспективу (в театре готовят премьеру, ожидают интересного визита, и т.д.). Также я сама отслеживаю разные события, и если нахожу супер-интересное — сама выхожу на организаторов и ставлю в афишу. Но иногда не трачу время на поиски дополнительной информации о событии — а вот если бы у меня в почте был пресс-релиз, его шансы попасть в газету возросли бы.

Идеальное сообщение от компании. Хороших пресс-релизов сейчас крайне мало. В основном тексты либо слишком заумные, либо содержат мало информации — одни общие слова, которые я условно называют «это история о любви и дружбе, о предательстве и поисках себя. И все». Если напечатать такой анонс мероприятия, им мало кто вдохновится, от журналиста до читателя, потенциального посетителя мероприятия. Хороший пресс-релиз должен содержать внятную и четкую информацию. В пресс-релизе необходимо выделить самые яркие моменты события, интересные факты. Иногда они либо спрятаны в скучном тексте, либо выясняются при телефонном общении с пресс-секретарями. Задаешься вопросом: почему не начать пресс-релиз с самого интересного, чтобы сразу клюнул и журналист, и читатель?

Рекомендация. Мероприятий — миллион, чем ваше отличается от других? Подумайте об этом! Абстрагируйтесь от того, что вы сами писали этот пресс-релиз. Представьте, что вы его читаете «с другой стороны». Вам самому интересно? Хочется все бросить и побежать на это мероприятие, роняя тапки и забыв о других делах в этот день?

  • Алексей Зубарев, заместитель главного редактора газеты «Вечерний Петербург»

Как сотруднику ежедневной социальной газеты мне весьма неудобно получать новости от компаний. Я испытываю чувство неловкости, в сотый раз объясняя молодым pr-специалистам, что коммерческая информация размещается на платной основе. Форма подачи — письмо, звонок, личная встреча — здесь не важна. У каждого издания есть свой профиль и начинать рассылку или обзвон со своей новостью нужно с точного изучения СМИ, в которое вы обращаетесь.

Формат пресс-релиза популярен сейчас и будет популярен еще очень долго. Дело в том, что суть пресс-релиза — краткая информация о мероприятии: что, где, когда журналиста. Без этой информации ни один уважающий себя мастер пера не приедет на мероприятие. Многие пресс-релизы составляются так четко, что на основе их уже можно написать новость или небольшой текст, добавив пару комментариев. То есть по сути пресс-релиз — это сама новость.

С годами изменяется подача — факсимиле заменяется на почтовую рассыпку, обзвон редакций уступает место приложениям для сотовых телефонов. Но фактологически правильно и грамотно составленный пресс-релиз — основа будущего события для журналиста. Тот костяк, на который нанизывается остальная информация.

Составляйте любой текст. Главное, внизу напишите слово «фуршет».

Три критерия отбора, которые укладываются в два слова — актуальность и честность. Новость должна быть актуальна для нашего читателя, это первое. Не стоит присылать в редакцию нашей газеты приглашение на тест нового приложения для игра на валютной бирже. Читателям «ВП» — далеко за 40 и эта тема просто их не заинтересует. Во-вторых, до события должно оставаться достаточно времени (для ежедневной газеты, это самый маленький срок — сутки) для того, чтобы успеть подготовить и отправить журналиста и фотографа. И третье: коммерческое событие не должно быть замаскировано под общественное дело или благотворительность. Такие фишки в редакциях раскусывают на раз и все равно не поедут на событие. Даже если вы будете доставать из огня щенков далматинца, на фоне рекламного баннера своей компании.

Совет прост. Не рассматривайте СМИ не как печатную, радио-, телевизионную площадку, на которой может появиться новость вашей компании. Смотрите глубже. Изучайте аудиторию и специфику каждого СМИ. Налаживайте личные контакты. Тогда вы сможете решать свои вопросы по звонку а не долгими прозвонами в редакции после отправки пресс-релиза.

  • Борис Фёдоров, главный редактор журнала «Наши деньги» (ИД РБК), редактор спецпроектов «РБК Петербург»

Пресс-релиз удобен, потому что его всегда можно выловить из базы сообщений и применить, когда речь идет о материалах обзорного плана или «бэках» к новостям. Я не занимаюсь новостями, но использую пресс-релизы при подготовке текстов аналитического свойства. Накопленное «сырье» позволяет упростить работа над обзорами, а грамотно предоставленная в пресс-релизах информация о рынках в целом еще больше повышает ценность последних.

Идеальное сообщение от компании должно содержать не только информационный повод, но также краткий обзор контекста, в рамках которого журналист должен обратить внимание именно на этот релиз.

Совет всегда один: ваша активность, готовность делиться информацией и новостями, оперативность и пунктуальность окупятся; никогда не ставьте условий сотрудничества и не демонстрируйте занятость.

  • Иван Колпаков, заместитель главного редактора Meduza

Если позволите, я одной строкой: пресс-релиз — мертв.

Екатерина Ерина, независимый PR-специалист, журналист

Рressfeed.ru

 

 

Читать Далее