PR и медиа: новые публикации
Борьба за внимание читателя: опыт западных СМИ
Опыт Financial Times, The Guardian, The New York Times и других западных СМИ
Контентная слепота. Что это?
Все новое становится нормой, норма - обыденностью, а обыденность начинает приедаться. CTR первого баннера, опубликованного в 1994 году, был 44%. Это в 44 с лишним раза больше нынешнего CTR рекламных баннеров. Пользователи считают такую рекламу назойливой и массово устанавливают себе AdBlock (в мире насчитывается около 200 млн загрузок блокировщика). А потери рекламодателей в 2016 году оценивают в $41,4 млрд. Так называемая «баннерная слепота» стала повсеместной проблемой.
Не так давно эксперты заговорили о новой проблеме - «контентной слепоте». Человек эпохи контентной слепоты больше не реагирует на информацию в традиционном смысле. Он не спешит кликать по всем заголовкам и читать все, что ему предлагают. Но, прежде чем говорить, что ваши статьи не читают из-за обилия информации вокруг, стоит разобраться с тем, что вы размещаете, где и как вы это публикуете, и самое главное: что ждут от вас ваши читатели.
Главная цель современной редакции - это показать новость нужного вам формата в нужное время и в нужном месте. Т.е. сменить концепцию из «мы в домике и всех ждем здесь» на концепцию «мы там, где наш читатель».
В Financial Times сегментируют читателей по поведению
Чтобы изучить своего читателя, издания собирают и анализируют разные показатели. Например, аналитики Financial Times используют так называемую RFV-модель:
- R (recency) - когда последний раз пользователь был на сайте;
- F (frequency) - сколько всего он совершил визитов;
- V (volume) - сколько пользователь прочел статей за период.
Периодом называют срок в 90 дней. Эта модель позволяет отнести каждого читателя в определенную группу, для которой подбираются узко таргетированные рекламные материалы.
Помимо этих показателей, отслеживают и стандартные метрики: количество просмотров страниц, процент доскролла, показатель отказов, время, проведенное на странице, как много пользователей перешли читать следующую статью и другие.
Благодаря полученным инсайдам удалось избежать некоторых ошибок. Например, выяснилось, что нет необходимости развивать десктопную версию сайта, когда большинство читает новости с мобильного. Или создавать всплывающие баннеры, когда у большинства стоит блокировщик рекламы. А также понять, что все больше читателей - это поколение миллениалов, которым нравится простой стиль статьи с элементами юмора и диалогом автора с читателем.
Но в работе редакции зачастую необходимо принимать решения о содержании статьи либо о ее корректировке в режиме реального времени — на основе только что полученных данных.
А отчеты за 90 дней, обновляемые раз в неделю, не дают такой возможности. Поэтому аналитики FT пытаются перейти к новому формату работы: сегментировать пользователей по существующей RFV-модели в режиме реального времени. И на основе полученных данных от каждого сегмента давать рекомендации. Например, изменить заголовок или доработать оформление у только что опубликованной статьи.
А в The Guardian уже разработали систему аналитики для всей редакции, доступ к которой возможен даже с мобильного телефона
Идея заключается в том, что штатные сотрудники могут просматривать статистику публикаций в режиме реального времени и использовать ее для доработки статьи, актуализации заголовков или создания повторных анонсов по актуальным темам. The Guardian мотивирует своих штатных сотрудников использовать систему аналитики и улучшать показатели для своих материалов.
Например, если кто-то замечает, что пользователи на статье задерживаются дольше, чем обычно, то, он должен вставить новые ссылки в эту статью, которые позволят читателям углубиться в тему. А выстроенная система аналитики подскажет, удалось ли с помощью изменений повысить вовлеченность пользователей или нет.
После выхода фильма “Снайпер” был замечен значительный всплеск трафика на историю о смерти бывшего снайпера Криса Кайла, опубликованную в 2013 году. Было решено сделать повторные анонсы на статью в социальных сетях. Это позволило привлечь значительное количество читателей, хотя в результате некоторые пользователи были сбиты с толку, почему материал, созданный несколько лет назад, анонсируется наряду с актуальными новостями.
Но все же делать выводы о предпочтениях пользователей сквозь призму показателей - это как наблюдать за рыбками в аквариуме. Нужно смотреть вглубь.
В The New York Times поставили цель создать лояльную аудиторию, которая будет возвращаться к ним вновь и вновь
И, естественно, платить за контент. Решить эту задачу смогут только уникальные и захватывающие статьи, которые превратят читателя в подписчика. Но как предсказать, что материал будет интересным и читаемым, если метрики позволяют анализировать только уже существующие статьи? В редакции решили, что проще всего спросить у самого пользователя. Что им нравится в материалах? Что бы они поменяли? Какие другие сайты им нравится посещать?
Для этого в Times создали специальную команду, которая общается с пользователями и узнает их привычки и предпочтения - как и какой контент им нравится читать. На основе изученной информации были созданы такие разделы, как Cooking и TV, которые пользуются большой популярностью.
Вывод простой: если ваш контент не читают, возможно, вы делаете его не для своей аудитории.
Medium.com как дополнительный канал коммуникаций
Современное СМИ распространяет информацию одновременно на нескольких платформах и каналах (например, печатное издание, сайт, мобильное приложение, социальные сети, мессенджеры и пр.). Чтобы охватить как можно большее количество пользователей, нельзя ограничиваться только собственными, «подконтрольными» площадками. Порой приоритетными становятся паблики в рамках различных информационных проектов. Большинство мультиплатформенных изданий мотивируют авторов общаться с пользователями, чтобы преподнести материал для читателя в удобном ему месте и интересной форме.
Например, чтобы привлечь больше внимания к своей статье The Violin Thief (“Скрипичный вор”), журналист Washington Post Джеф Эдджерс разместил на Medium материал с цифрами, фото и своими личными размышлениями о проведенном репортерском расследовании. А также призыв прочитать основную статью в Washington Post.
В то время как материал в Washington Post был типичным готовым журналистским продуктом, пусть и хорошо проработанным и захватывающим, в статье на Medium Джеф показал работу репортера изнутри: привел данные о первых находках, связанных с вором, рассказал о 75 проведенных интервью, записи которых разместились на 251 листе A4.
Редко такие подробности прочтешь в основной статье, из-за чего читателю кажется, что материал создается как будто за одну ночь и без особых усилий. Возможность же взглянуть на весь процесс привлекает тех, кому нравится изучить тему глубже или узнать что-то новое, нестандартное. И аудитория Medium идеально подходит под это описание.
Fortune Insiders размещает на Medium советы и истории успеха крупных бизнесменов. А редакция The Economist, внимательно изучив площадку и ее аудиторию, даже объявила о перезапуске формата публикаций. Теперь здесь будут размещать фоторепортажи, которые послужат тизерами для будущих статей; записки журналистов в ходе подготовки материалов; объяснения, почему выбрали именно эту тему. И это уже совсем другой тип журналистики.
Лонгрид укрепляет свои позиции
Лонгрид - это еще одна попытка медийных изданий прорваться сквозь информационный шум и «контентную слепоту» пользователей. Медиа создают качественный, проработанный материал, который всесторонне раскрывает тему. Способствуют этому длинные тексты со вставками фото-, видео-, аудиоматериалов. К таким лонгридам теперь добавляют слово «мультимедийный» и считают абсолютно новым журналистским форматом. Возможно, потому, что мультимедийные лонгриды требуют работы целой команды: журналистов, фотографов, программистов, дизайнеров и видеооператоров.
Зато благодаря такому формату интернет-СМИ не только привлекают читателей, но и заставляют их возвращаться на сайт снова и снова, делиться обнаруженной находкой в соцсетях, добавлять страницы в закладки.
Нельзя сказать, что лонгриды — это абсолютно новое явление. Этот формат существует давно.
Первое упоминание о лонгриде (как термине) относят к концу 2012 года, когда на сайте The New York Times был размещен мультимедийный материал «Snowfall: The Avalanche at Tunnel Creek» («Снегопад: лавина в проходе Крик») — о группе американских горнолыжников, которые стали свидетелями схода лавины в Каскадных горах (США).
«Снегопад» создавался командой из 17 человек и его разработка заняла 9 месяцев. Название лонгрида стало именем нарицательным. «Сделать снегопад» («to make a snowfall») - значит создать цифровую историю, используя тот же подход, который Times использует в других своих медийных историях: «Tomato Can Blues» и «Extra Virgin Suicide».
Несмотря на большие затраты по времени и весомую стоимость подобных проектов, другие СМИ также начали проводить эксперименты по созданию мультимедийных лонгридов.
В 2013 году The Guardian выпустил свой материал - «Firestrom». В этой статье доминирующую позицию занимает визуальный ряд: фото, инфографика, видео, подключаются шумовые спецэффекты. Текст уходит на второй план. Видеоинтервью открываются на весь экран и позволяют погрузиться в эмоции героев, услышать историю из первых уст. Главное отличие от статей NYT -в статье The Guardian вся информация сфокусирована в рамках одного экрана. Вам не надо скроллить, но при этом вы можете управлять сценарием через меню сбоку.
Еще одним примером нелинейного сюжета в лонгриде, где навигация осуществляется через навигационный бар, можно назвать спецпроект «Коммерсанта» «Крымско-татарское эго», где сюжет вращается вокруг проблем особой этнической группы на полуострове Крым.
Мультимедийных лонгридов создано не так много. Здесь вы можете посмотреть 16 лонгридов, которые хочется пересматривать и перечитывать (плюс еще несколько в комментариях).
Пересматривать и перечитывать. И термин «контентная слепота» здесь неуместен.
***
Новые способы вовлечения читателя: игры и коммуникации внутри контента
- Элементы геймификации
Контент должен обучать, вдохновлять или развлекать. Можно выделить несколько направлений, которыми СМИ пытаются развлечь своих читателей.
Тесты - один из самых виральных форматов, использующихся в СМИ. Пользователи любят отвечать на несложные вопросы и делиться в ленте социальных сетей результатами. Тест на знание школьного жаргона от Meduza опубликовали в Фейсбуке 22,6 тыс. пользователей, во ВКонтакте — 8,4 тыс. пользователей.
На сайте Лайфхакер создан специальный раздел, где можно найти тесты обо всем. Судя по показателям, люди охотно отвечают на вопросы теста, комментируют и делятся результатами.
Бренды также довольно успешно осваивают формат тестов совместно со СМИ. Например, Альфа-Банк вместе все с той же «Медузой» регулярно создают тесты (1, 2, 3), косвенно касающиеся своих продуктов (накопительные счета, зарплатные проекты). Правда, виральность таких проектов порядком меньше.
Если говорить о геймификации в разрезе подачи информации, то здесь в пример лучше привести проект «Восстанавливая Гаити», в котором игрокам придется принимать непростые решения о будущем разрушенного землетрясением острова. Этот формат находится на грани пересечения игры и журналистики.
«Восстанавливая Гаити» мог бы стать просто очередным качественным мультимедийным лонгридом о трудностях, с которыми столкнулись власти страны, разбираясь с последствиями землетрясения. Однако в сюжете присутствует важный игровой элемент - игрок на определенном этапе сам решает, на что потратить деньги или к кому обратиться за помощью, выбирая из двух-трех вариантов. Каждый из них имеет как краткосрочные, так и долгосрочные последствия, и авторы подробно объясняют их.
Так читатель не просто узнает подробности о событии, но и ощущает на себе цену ответственных решений.
- Примеры использования виртуальной реальности
Виртуальная реальность (VR) создает эффект присутствия и погружения, и постепенно становится популярным форматом для тех, кто ищет новые способы рассказать свою историю миру.
Активно в этом направлении развивается The New York Times. Их приложение NYT VR, где с помощью смартфона и Google Cardboard — специальных очков, которые были разосланы подписчикам при запуске приложения — можно оказаться на поверхности Плутона или узнать историю о детях-беженцах.
А не так давно в The New York Times объявили, что сделают 360-градусные VR-истории частью ежедневной ленты новостей.
«Будущее за VR-контентом», - утверждает издания. И действительно, этот новый визуальный опыт может значительно изменить то, как пользователь потребляет новости и другие типы контента.
- Видео- и лайвтрансляции
Видеоформаты продолжают пользоваться все большей популярностью. Людям нравится смотреть видео, и показатели просмотров на YouTube это каждый раз доказывают. Поддерживая общий тренд, Facebook повышает органический охват видео.
Медиа активно, как никто другой, используют видеоконтент для привлечения аудитории. Посмотрите на контентную стратегию BuzzFeed. Материал они создают с помощью собственной студии, где снимают сотни роликов в неделю. А раздел Видео на сайте получает больше всего трафика. Но стоит отметить, что кроме своего сайта, BuzzFeed использует более 40 площадок для размещения своего контента, адаптируя материал под особенности каждой площадки.
The Economist использовал увлечение видео в Facebook в своих интересах, создавая 30-секундные «виллюстрации» (vimages) — короткие видео из нескольких слайдов, содержащих выдержки из статьи. Такой формат занимает не так много времени на создание. Но некоторые «виллюстрации» набрали свыше 1 млн просмотров.
Сейчас российский рынок онлайн-видео уступает лишь США по количеству пользователей. И аудитория видео растет куда быстрее, чем аудитория Рунета в целом — поэтому российские медиа также активно используют видеоформат. Так, например, телеканал «Дождь» проводил эксперимент совместно с «Одноклассниками», где бесплатно транслировал свой эфир в течение нескольких недель. Также они активно размещают видео своих эфиров в группах в соцсетях.
Не так давно издание Meduza объявило, что запускает новый жанр — видеоразбор. Вот анонс события в группе Facebook:
«Этот ролик мы делали месяц (!), и чуть не сошли с ума. Но теперь будет быстрее.
В первом выпуске разбираем один из главных споров про Россию - богатая ли она страна. А то одни считают, что Россия великая, а другие - что нищая страна третьего мира. А правда, как водится, посередине».
Формат прямых трансляций пока не так успешен - не совсем понятно, как с ним работать, но это вопрос времени. В исследовании, опубликованном в Newsroom от Facebook, говорится, что зрители проводят в 3 раза больше времени за просмотром именно потокового видео, а не обычного. Например, прямой эфир Buzzfeed о «подрыве» арбуза с помощью резинок смотрели 800 тысяч человек одновременно. Всего это видео набрало более 11 миллионов просмотров. А это уже показатели, которым может позавидовать популярный сериал.
У видеоформата хорошие возможности для вовлечения зрителей и интерактива. Многие медиа делают ставку именно на этот контент.
- Чат-боты
Чат-боты сами по себе не являются чем-то новым, но звезды сошлись таким образом, что всеобщее помешательство на этой теме случилось именно сейчас.
CNN были одними из первых, кто начал использовать ботов для отправки актуальных новостей своим подписчикам. Главное преимущество ботов, по словам издания, — это возможность ведения диалога с подписчиком как бы один на один, но при этом есть возможность охватить всю аудиторию. Однако редакция осталась недовольна низкими возможностями ботов распознавать сообщения пользователей.
Команда The Guardian тоже провела испытание ботов. 6,2 миллиона подписчиков в Facebook — неплохая площадка для тестов. Здесь запустили кулинарного бота Sous-chef, который специализировался на рецептах. Все просто: ему называли блюдо, продукт или кухню, а он выдавал рецепт. Усложнение сценария, попытки пообщаться, используя простые выражения, приводили к тому, что бота принимали за человека. Но поддерживать разговор не получалось, и подписчики отписывались от робота.
Позитивный опыт от использования бота остался у футбольной редакции английского издания The Sun, которые использовали чат-бота в мессенджере Фейсбука. Для экспериментов с ботами была выбрана узкая группа подписчиков — те, кто интересуются новостями в период трансферного окна.
Каждый день в течение четырех недель чат-бот отправлял короткий обзор новостей трансфера в горячее вечернее время. Всего было отправлено 263 новости. В среднем конверсия чат-бота составила около 23%. Основная аудитория читала сообщения бота со смартфонов - 87%.
Это был отличный результат. Люди с большим интересом откликаются на новости, попадающие в фокус их интересов. Из тех, кто перешел на сайт через сообщения бота, 61% вернулись на сайт в течение пары дней.
- Качество превыше всего
Несмотря на обилие форматов и площадок для публикаций, людей по-прежнему интересует качество самого контента. Статьи, фото, видео должны все также развлекать пользователя, обучать или вдохновлять. А эксперименты с форматом - это то, что подвергается изменениям каждый день. И никто не знает, что придумают завтра.
Источник: Medium.com/@giraff.io
Межрегиональные конкурсы корпоративных медиа «Серебряные нити»
«СН - Приволжье и Урал 2017»
КТО?
В Конкурсах могут принять участие корпоративные газеты и журналы, корпоративные digital-издания, корпоративные сайты и интранет-порталы, спецпроекты в области корпоративных коммуникаций (книги, буклеты, фотоальбомы, годовые отчеты), созданные в 2016-2017 годах. Каждая компания может представить на конкурс любое количество проектов; каждый проект можно представить в любом количестве номинаций.
В КАКИХ НОМИНАЦИЯХ?
- «Лучшая корпоративная газета»
- «Лучший корпоративный журнал»
- «Лучшее digital –издание»
- «Лучший корпоративный сайт»
- «Лучший корпоративный интранет-портал»
- «Лучший спецпроект в корпоративных медийных коммуникациях»
- «Лучшее вузовское издание» / «Лучшее СМИ учебного заведения»
КАК?
Передайте в Оргкомитет заполненную творческую заявку с материалами проекта и оплатите регистрационный взнос. Регистрационный взнос за участие в Конкурсе составляет 1900 руб./за 1 ресурс в 1 номинации; НДС не облагается. Учебным заведениям, участвующим в Конкурсе, предоставляется скидка - 50%. В данный регистрационный взнос не входит участие в Межрегиональном Форуме корпоративных медиа «Серебряные нити - Приволжье и Урал 2017». Регистрационный взнос за участие в Форуме составляет 2500 руб.; НДС не облагается (команды Медийного хакатона участвуют в Форуме бесплатно). Учебным заведениям, участвующим в Форуме, предоставляется скидка - 50%.
КОГДА?
01.07.2017 – 30.09.2017 – прием творческих заявок
Сентябрь-октябрь – оценка экспертами конкурсных проектов
Октябрь – подведение итогов Конкурса, Межрегиональный Форум корпоративных медиа «Серебряные нити Приволжье и Урал 2017» и награждение победителей (предварительные сроки Форума - 27-28 октября 2017 года; место проведения - г. Киров)
Организаторы:
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования «Вятский государственный университет» (ВятГУ)
Союз «Вятская торгово-промышленная палата»
Союз «Торгово-промышленная Палата Республики Татарстан»
Союз «Пермская торгово-промышленная палата»
Нижегородская ассоциация промышленников и предпринимателей
Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР)
Академия коммуникации и информации, г.Москва
АНО «Содействие профессиональным коммуникациям», г. Киров
Информационные партнеры:
ИА «Новости Федерации» /Regions.ru
ИА «Татар-информ» /Казань
ИА «Гарант»
MediaGuide.ru
PlanetaSMI.RU
Группа компаний InMedia /Киров
Куратор проекта
Ольга Шалаева, член Большого экспертного совета Национального конкурса корпоративных медиа «Серебряные нити», председатель Регионального экспертного совета
E-mail: shalaeva_ov@omk.ru, osh-osh@rambler.ru
«СН - Сибирь и Дальний Восток 2017»
Впервые в этом году «Серебряные нити» проводят Межрегиональный конкурс «СН – Сибирь и Дальний Восток 2017».
КТО?
В Конкурсе могут принять участие корпоративные газеты и журналы, корпоративные digital-издания, корпоративные сайты и интранет-порталы, программы корпоративного радио, спецпроекты в области корпоративных коммуникаций (книги, буклеты и корпоративные календари, фотоальбомы), созданные в 2016-2017 годах. Каждая компания может представить на конкурс любое количество проектов; каждый проект можно представить в любом количестве номинаций.
В КАКИХ НОМИНАЦИЯХ?
Для проекта устанавливаются номинации.
- «Лучшая корпоративная газета»
- «Лучший корпоративный журнал»
- «Лучшее digital –СМИ»
- «Лучший корпоративный сайт»
- «Лучший корпоративный интранет-портал»
- «Лучший спецпроект в корпоративных медийных коммуникациях»
- «Лучшее вузовское издание» / «Лучшее СМИ учебного заведения»
КАК?
Передайте в Оргкомитет заполненную творческую заявку, презентацию с материалами проекта и оплатите регистрационный взнос.
Регистрационный взнос составляет Регистрационный взнос на 1 медийный ресурс в 1 номинации Межрегионального конкурса СН составляет 1900 руб., НДС не облагается. В данный регистрационный взнос не входит участие в Межрегиональном форуме корпоративных медиа «Серебряные нити» и Церемонии награждения победителей.
КОГДА?
01.07.2017 – 15.08.2017 – прием творческих заявок
Август – оценка экспертами конкурсных проектов
Сентябрь – подведение итогов Конкурса, Межрегиональный Форум корпоративных медиа «Серебряные нити Сибирь и Дальний Восток 2017» и награждение победителей (предварительные сроки Форума - вторая декада сентября 2017 года; место проведения - г. Владивосток)
Организаторы:
Академия коммуникации и информации
Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР)
Информационные партнеры:
ИА «Новости Федерации» /Regions.ru
ИА «Гарант»
MediaGuide.ru
PlanetaSMI.RU
Куратор проекта
Анатолий Зубарев, член Большого экспертного совета Национального конкурса корпоративных медиа «Серебряные нити», председатель Регионального экспертного совета
Контакты для заявок и информации:
Татьяна Андреева, координатор в Москве
E-mail: silver_niti@rambler.ru
Узнайте больше по телефону: +7-916-166-9909
Пресс-служба Национального конкурса корпоративных медиа «Серебряные нити»
Мария Пономарева, руководитель пресс-службы
Тел.: +7-916-929-7519
E-mail: silver_niti@mail.ru
Официальный сайт: www.silverniti.ru
https://www.facebook.com/korporatemedia
Поделиться в Facebook